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航空公司零售营销成功关键-掌握实时性与个性化
张广文/采访报道
 

 

(图片提供/埃玛迪斯)

 

埃玛迪斯亚太区航空IT部区域销售总监

Christian Baillet

 

  Christian Baillet于2001年加入埃玛迪斯,并从2010年4月开始担任埃玛迪斯亚太区航空IT部区域销售总监。Christian Baillet主要负责带领埃玛迪斯亚太区的航空公司IT销售团队,帮助促进埃玛迪斯航空公司IT解决方案在亚太地区的业务发展和提高市场占有率。在此之前,Christian Baillet还曾担任埃玛迪斯拉丁美洲全球消费者IT部门区域总监,管理埃玛迪斯与该地区跨国旅行社、旅行管理公司以及在线旅游业者的业务关系。
 

 
 
Q1. 谈谈航空公司零售营销的演变史?
 
A1. 零售营销在2007年,第一次成为航空专业术语的一部分。同年,全服务型航空公司开始接受非捆绑式旅行体验,允许旅行者能够自主选择他们票价内所需要的产品和服务。从那个时候开始,旅行者可以选择购买贵宾休息室门票作为附加服务,或者取消托运行李以降低机票价格。这些都是飞行体验个性化发展的第一步。
 
同样在2007年,IdeaWorks公司开始发布增值产品收入年鉴,基于航空公司的回馈,提供详细的增值产品收入分析。作为一项独立的收益流,增值产品的出现为航空公司零售营销的发展,铺平了道路,航空公司因此不仅满足了旅行者购其所好的需求,同时也为自身带来了可观的收入。
 
在之后的8年中,航空公司的零售营销,无论从理论,还是实践方面,都以惊人的速度发展。直观上来说,航空公司通过推出新品和维护现有产品的方式,继续推动增值产品销售的增长。间接来看,航空公司零售营销使推出新的商业规则,迫在眉睫,同时,也迫使航空公司融入这一全新的、在线的和以消费者为中心的市场中。
 
然而,航空公司零售营销变革最大的推进者,其实是旅客本身。旅客的数量在逐年增长,更重要的是,移动化和社交媒体,使得旅客变得比以往消息更灵通、要求也更高。个性化将日益成为一种普遍要求,航空公司必须为消费者提供他们想要的体验,以物有所值的价格,按照他们想要的方式销售。
 
根据埃玛迪斯委托Frost & Sullivan起草的调查报告显示,通过像零售一样的营销思维和对产品服务的个性化,航空公司能够在每次交易中增加35欧元的价值。
 
今天,航空公司正考虑如何在每一个环节建立与消费者的联系,并寻求合适的机会和时间追加销售。随着时间的推移,大数据与先进技术得到了更好的应用,航空公司将能对每一位消费者建立详细的使用者档案,并且能在合适的场合实时向他们销售。
 
Q2. 航空公司零售营销的现况和未来样貌为何?
 
A2. 现阶段零售营销的重点,还是增值产品与品牌运价。根据Ideaworks公司的资料,全球航空公司在2015年,全年的增值产品收益,达到约592亿美元。其中,美国航空公司及低成本航空公司在这一领域表现尤为出色,同时,亚太地区的航空公司也正在奋起直追。
 
展望未来,航空公司需要将更深层次的个性化产品和服务整合到零售营销中,并着眼整个旅行者周期,而不再仅仅关注预订阶段。航空公司应该在合适的时机通过不同管道,为旅行者创造个性化及相关产品和服务。
 
打个比方,假设有一个客人正出行前往美国加利福尼亚州印第奥市,参加为期三天的科切拉音乐艺术节。如果航空公司能识别到这个客人对音乐节感兴趣,并且利用这一发现为他提供一项特有的「音乐节」系列捆绑组合服务,包括打折机票、大型行李托运特价优惠(如帐篷)或者特价升级至拥有额外腿部空间的座位,便能轻易的抓住这位客人的关注。
 
同时,如果航空公司发现,客人在回程旅途中精疲力尽,这时就可以让他考虑机场的贵宾休息室服务,让这位客人在出发前放松小憩几小时。或者即便航班延误中断,也能确保他最喜爱的紧急出口旁座位将被保留。这些服务信息都能方便的直接推送至这位客人的移动设备,让他随时知道自己可以有哪些航空公司零售营销选择。
 
其中,在遇到航班延误中断的时候,个性化产品和服务,尤其能发挥非常重要的作用。假设某趟航班发生延误,而旅行者再也不用焦急地拨打航空公司客服热线,或者不用赶往机场排队去了解航班下一步的安排。取而代之的是多种替代选项,自动按照个性定制化需求,实时推送至旅行者的智慧设备,旅行者只需轻松点击他们的智慧手机或平板计算机,就能获取相关信息,告别航班延误带来的沮丧和压力。
 
这就是航空公司未来提高收益的盈利模式。到2020年,在旅客的整个旅途过程中,零售营销和最大化单位旅客收益每年将为航空公司带来1,300亿美元的额外收入。个性化还能为航空公司的单位收入规模增加30~35欧元,二次销售提高60%~70%,增值产品收入增长10%~15%。
 
这其中道理很简单:在正确的时间、将正确的产品、通过选定的管道,提供给合适的人,并采用激发、通知,且使他们兴奋的方式。航空公司已经具备了较强的竞争优势,他们拥有丰富的旅行者资料和消费者的信任,但他们当前的任务是要利用这些数据和信任提供个性化及相关的服务。
 
Q3. 对亚太地区航空公司零售营销市场的发展有何观察?
 
A3. 亚太地区是航空旅行的增长引擎,每年有10亿旅客出入该区域,并在区域内流动。中国市场也正在推动这一增长。虽然亚太区航空公司单位旅客利润只有5.13美元,低于北美航空公司的21.44美元和欧洲的8.80美元,可以说,来自低成本航空公司和海湾航空公司的激烈竞争无疑对这一结果起到了重要作用,但这对零售营销来说,意味着一个潜在的收益机会。
 
根据埃玛迪斯的资料,在2015年,超过50%通过埃玛迪斯旅行代理商管道出票的欧洲和中东航空公司,都享有增值产品和品牌运价内容,而在亚太区,这一比例仅有33%。
 
这些数据具有重要意义,零售营销的市场规模预计将在2020年达到1.3亿美元。从间接管道来说,零售营销能够为航空公司每次订单收入带来10%至15%的增长。
 
个人相信,随着亚太区航空公司在零售营销方面的飞速发展,亚太区与全球其他零售营销发达地区的差距将很快消失。2016年,预计亚太区航空公司通过旅行代理商管道完成预订,并包含增值产品和运价卷标内容的比例,将上升至64%。这一增速将超过全球其他地区,并将极大的缩小与欧洲和中东航企的差距,而欧洲和中东航企预计在2016年将间接管道的零售营销比例,提高至70%以上。
 
另外,现在大多数中国的航空公司均拥有常旅客计划,个人认为这也是个性化的基础。也有很多中国航空公司正寻求更有效的通过直销和间接管道销售增值产品。然而,对于这些中国航空公司而言,他们在更高层次的零售营销,及横跨整个旅行周期的深度个性化方面,拥有明显的众多机遇。
 
Q4. 目前航空公司零售营销将面对的机遇为何?
 
A4. 航空公司不能仅仅局限于预订环节,而是要看到旅行者旅途中的每一个环节所蕴藏的商机。当旅行者抵达机场航站楼时,地理定位信息能将商店的打折促销信息,推送到他们的移动设备上。机载交互式销售系统,能将联网的旅客带入云端购物,通过Wi-Fi、娱乐和目的地组合在动态屏幕上,以优惠的价格预订当地餐厅和其他项目服务。零售营销系统会整合进旅行供货商的应用程序中,它也能利用各种各样的目的地第三方内容,提供当地相关信息和服务项目。
 
在旅行阶段后期,零售营销同样也蕴藏着大量的商机,25%的旅行者会在他们到达目的地的时候,购买增值产品服务。在旅行结束之后,供货商们可以鼓励他们的消费者,通过社交媒体平台,分享和评价他们的旅途,包括像航空公司的服务体验,然后再根据其他旅行者的回馈建议,提供量身定制的服务和报价。
 
另一方面,旅行供货商们还可以通过利用个性化的情景感知邮件,进一步促进零售营销的流程发展。情景感知邮件能够带来50%的点击率,而没有情景邮件的只有28%。事实也证明情景感知邮件也能增加5%的市场转化率。
 
根据埃玛迪斯研究得出的6类「旅行者族群」,以目的导向者为例,这类旅行者受到一些既定目的的限制。比如他们在旅行中有非常特殊的需求。目的导向者可能更偏好某一个特定时段的航班,所以航空公司可以确保优先显示符合条件的航班选项。由于目的导向者往往都是商务旅行者,航空公司也需要提供专门针对他们商务旅行需求的零售产品,例如机上Wi-Fi、优先选座或休息室通道。
 
个人坚信,通过将零售营销直接聚焦到旅行者身上,并为旅行者提供一个丰富且个性化的旅行体验,航空业能为其产品和服务实现更大的价值。
 
Q5. 要做好零售营销,航空公司该怎么做?
 
A5. 要想在零售营销方面做得出色,航空公司必须充分利用所收集到的旅行互动数据。同时,航空公司还需要对旅行者的个人资料进行单一的、最新的全方位了解,结合旅行者的历史和当前背景资料,以实时推送丰富的个性化信息和服务。而且航空公司必须相信零售营销方法能够维持收益和客户满意度之间的平衡。
 
换言之,航空公司需要做好以下三件事:
 
1. 正确的零售营销战略是要在旅客旅行的每个环节提供差异化服务、提高盈利能力并积极互动。
2. 具备捕捉和分析旅行者数据、动态的个性化定制和情景化产品及价格请求的能力。
3. 采用基于行为模式和消费者价值的收益管理技术,将重心由「单位座位价值」转变为「单位旅客价值」。
 
简单说,航空公司成功的关键在于品牌的发展以及能创造客户忠诚度的真正价值的交付。
 
其实,每个人都在谈个性化和零售营销,但是现阶段旅游行业内还没有一个公司在这方面做得足够好。每一家航空公司都需要基于他们的商业模式、价值主张、客户细分和经营格局定义自身的发展战略。
 
纵观亚洲航空公司,其中有很多都已经围绕他们的客户服务和产品建立了强大的品牌。然而成功往往来自于旅行者更高的期望。那些适用于美国航空公司发展战略并不一定适合亚洲航空公司。个性化服务和个性化零售营销对亚洲航空公司的成功至关重要,同时数据也将是他们发掘竞争优势最重要的资源。
 
Q6. 埃玛迪斯在航空公司零售营销的角色与策略?
 
A6. 埃玛迪斯在航空公司零售营销技术方面正处于业内领先地位。截止到目前,全球范围内已经有109家航空公司签约了埃玛迪斯航空公司增值产品服务,这其中包括中国国际航空公司和海南航空等29家亚太区航空公司,另外还有76家已经部署埃玛迪斯该解决方案的航空公司。除此之外,有27家航空公司正使用埃玛迪斯平台提供其品牌运价,还有10家航空公司已经签约并正在部署该解决方案。
 
当中,Amadeus Anytime Merchandising解决方案,是埃玛迪斯开发出的全新解决方案。其启动用户为哥伦比亚航空,而且有能力使「音乐节」案例变为现实,不但符合国际航协(IATA)的NDC标准,同时,能够帮助航空公司在旅行者旅途的关键时刻参与其中,例如在搜索和预订阶段,或者在机场、在飞行途中,在宾馆或者其他地点。不论消费者是通过数字管道或是传统管道联系哥伦比亚航空,消费者都能获取一系列有吸引力的产品和服务信息,而这些信息正好也满足他们个人在旅途中各个阶段的需求和兴趣。
 
这一技术需要收集无数旅行者信息,包括:当前旅行背景、历史旅行资料、偏好或预期信息等,并将资料转化成与旅行者相关的个性化优惠信息直接推送至旅行者的移动设备。这一技术对已实现了移动化跨越式发展的中国市场尤为重要。
 
另一方面,Amadeus Ancillary Services和Amadeus Fare Families解决方案正帮助超过109家航空公司在间接管道提供卓越的定制化产品和服务,并推动着真正销售业绩的增长。
 
此外,埃玛迪斯研发的Personal Disruption Companion解决方案,可以了解延误对旅行者个人带来的影响以及他们旅行的不同原因,然后再采取相应对策。这不仅能为旅行者带来更好的旅行体验,同时也帮助航空公司建立了消费者忠诚度,航空公司也可以在同一时间进行零售营销。
 
其实,埃玛迪斯对营销和零售拥有更大的愿景。这一愿景不再局限于航空公司,而是提供一个真正开放、智慧、充满活力和以客户为中心的全球旅行生态系统,弥补现有旅游行业中供货商和卖方、旅行供货商和服务供货商、旅游品牌和旅行者以及其他各方之间存在的差距。
 
简单说,埃玛迪斯所提供的是一种独一无二的单一消费者视角,它让供货商和用户能够通过旅行者旅途的每个阶段,访问和管理旅行者。
 
 
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