旅游业将迎接零售变革与创新

(张广文/採访报道) 想像得到沃尔玛的经验会影响旅游业吗?全球零售业高速发展与转变,已是众所皆知势不可挡的事实与走向。但如果将那些无数的成功零售商经验放在航空公司的身上,航空公司应该会有不错的回报,这也是不少航空公司开始积极发展的方向。而在旅行社方面,从线下发展到线上,而今,讲求End to End、各渠道、360度全方位的「真零售」已正式登场,当今的零售旅行社若仅考虑预订已远远不够。

借成功零售经验有效增加航企辅收

当今,航空公司之间的竞争日益激烈,这种竞争压力也逼迫著所有航空公司,在机票收入以外,开拓更多的收入来源。所以,辅营收入也成为越来越被关心的一个话题。对于航空公司来说,特别是中国业者,他们能够从欧美的同行那裡学到哪些宝贵的经验?领先的航空公司在辅营收入领域,又有哪些比较好的实践做法?但无论如何,随著环境的改变,零售所面对的问题,未来航空公司很可能都需要面对。

国际辅营收入研究与咨询机构IdeaWorks Company总裁Jay Sorensen分享《全球航空公司零售:全球辅收最佳实践纵览报告》时表示,辅营收入的定义最开始在2007年出现,也就是所有机票销售之外,向乘客直接销售产生,或作为旅行体验的一部分,而间接产生的收入。其包括了、菜单式服务、基于佣金的产品、常旅客活动、食物、旅行相关行业(如酒店),以及旅客相关活动等,甚至与票价或打包产品相关的菜单式组成部分。而且也包括一些新鲜行业,比如广告行业。广告的确也是可以为航空公司创造额外盈利的项目。

辅收是一场革命,在全球形成趋势。自2010年以来,全球辅收的情况每年都在增长,而且总值,以及占全球航空公司收入比重这两个指数,都在增长,因此可以看到,辅收对于航空公司在这两个方面,都会有重要的影响。2017年,估值为822亿美元,占全球航空公司收入的10.6%。就中国航企辅收的增长情况而言,自2013年,中国航企辅收增长了187%。2018年预估值约56亿美元(约370亿人民币),占中国航企收入6.8%。从航企零售业来看,航空公司管理者著眼零售,能有不错的回报。

零售依赖大量的实验和创新

因此,零售所面对的问题,未来航空公司很可能都需要面对。零售以前的定义是指在实体商店的商品销售行为,之后商店被归入购物中心,然后购物变成为一种娱乐,后来市场上又出现一些很大的零售巨头,比如,沃尔玛和家乐福在本身商场内,彙集各种低价产品,构成一个巨大的购物商场。简单说,拥抱变化的零售商,成功可能性更大,瞭解了这趋势,便有机会让零售业造福航空公司的发展。惟在追求成功的过程中,零售也变得不可预测。

在分析零售商业运行时,发现了一个规律:零售依赖于大量的实验和创新。以蒂芙尼品牌为例,其经历了非常激烈的竞争,除了在奢侈品零售商领域,也特别是在线上销售方面。然品牌发现自己的客户,经过了这麽多年,依然还是非常喜欢在实体店进行购买,根据2014年的数据,36%的消费者每週至少会去一次实体店,到2018年,这一比重增至44%。在这样的背景之下,蒂芙尼用2.5亿美元资金将本身位于纽约的旗舰店重新修缮,使之恢复活力,满足客户想要获得非同一般体验的需求。

又以沃尔玛为例,其在线上的销售,由于亚马逊等企业的发展迅速,受到了一定的竞争压力。而沃尔玛的应对方法,是进行大量的实验,比如,可以通过麦当劳直接去获得自己购买的产品,之后便能将该产品带回家。又如,尝试由优步进行同日送货服务。再如,在上百个美国大都市区实现食品杂货送货服务,以及试验自助式食品杂货自提服务。也就是说,通过更新的购物形式进行运营的创新,是沃尔玛成功的关键要素。

如果将这种成功的零售商经验放在航空公司的身上,就可以看到瑞安航空这个案例。瑞安航空公司曾经试图整合并提供租车和酒店方面的一些服务,其消费者在他们官方网站就可以看到一些酒店和租车资源。提供了这些服务,瑞安航空发现自己可以更好的吸引商务旅客,同时进一步提升商务旅客出行的体验。另一方面,瑞安航空也设立了一个基于乘客消费金额的忠诚度项目,给予旅客一些消费积分,这些积分可以用于购买机票,而且只要消费了,积分就会增加到旅客的瑞安航空帐号当中。背后的基本原理就是通过这些积分,吸引更多的旅客,促使这些旅客在瑞安航空进行更多的消费。

“特别的是,任何的事情都不会是完美的,做实验的时候,肯定也会犯错,作为一个航空公司需要注意这一点,注意自己会犯的错误。例如,网路上很多客户反馈公司服务不好时,就要立刻改善,又如,客人询问品牌票价内容,也要清楚明白显示。”

从航空公司来看,品牌化票价仍然是提升菜单式服务的最佳方式。这种一瞥式方法提供了一种良好、更好、最好的选择排列。基础票价提供最低限度的福利。机票价格可以用打包的方式,区分服务。要知道的是,最便宜的票价始终不会卖完,这是一种零售方面的规则,不过,一定要提供各种票价让客人选择,而且要保证所有的商品都是可以被购买的。

以好的、更好的和最佳的选择为例,三种机票之间价格应该不同,但是不应该差距过大,差距也必须是合理的,最少的价位得到的服务是最少的,这样很容易能够理解。要清楚展示每个票价之间所包括的内容,积极排除客人在选择过程中的任何障碍。然越多选择未必越好,一旦机票价格出现太多选择,或是内容过于複杂,甚至在选择票价的时候出现任何障碍,都会使得客户选择最便宜的票价。

Jay Sorensen表示,以瑞士航空为例,当客人买票的时候,一开始需要选择商务舱还是经济舱,一旦选择了经济舱,就会看到有三种类型的票价可以选择,包括便宜的、经典的、灵活的,网站上的标记方式非常清晰、易懂,马上就让人知道内容。一旦选择某一个票价,就会知道可以获得什麽。其实,市场上普遍认为消费者一定会选择最便宜的想法是错的,从数据上来看,可以发现消费者经常会选择中间的价位。中间的价位往往会让消费者觉得可以得到更好、更方便的服务,票有所值。

另外,在消费者购票时,标示出飞行的时间,也非常重要,因为消费者往往在得知旅行时间过长之后,就会为自己的旅途加入更多的服务。此外,有些航空公司可以提供不同的家庭打包方案,让消费者选择票价的时候,体验更为流畅的过程。例如,威兹航空提供低预算的打包家庭套餐选择,也提供全家坐在一起的家庭打包折扣,像是选座和优先登机。又如,芬兰航空、Viva Aerobus、伏林航空公司等,在票价当中加入菜单供消费者选择。再如,有些航空公司显示座位图时,会在每一个座位上标明价格,立即就能够告诉消费者哪个座位更好。

“也就是说,灵活性不一定会在票务本身当中出现,但是可以把灵活性作为一种商品拿出来单独的售卖,或是将灵活性放入票价当中。简单说,创造流畅的购物环境,就会让消费者更愿意消费。如果在买票时,消费者感觉特别複杂,如价格太多,或是价格之间差距太大,这样就鼓励了消费者省钱,而不是花钱,消费者也就会选择最便宜的方案。”

值得注意的是,如果航空公司投资科技,让自己的APP更好使用,将大大提升消费者的购买慾望。这是航空公司增长收入的一个非常好的途径和方式。

就托运行李而言,这方面的规定一开始特别的混乱,而且不断地改变,花了好长的时间,这个规定才真正的融入机场的运作当中。有些航空公司不因为市场上所有其他航空公司都加钱而增加托运行李的费用,而是推出一些特别服务,像是捷星航空原本随身行李规定7公斤,但是如果消费者多花一些钱,就可以多加3公斤,这对于商旅人士来说是非常有用的,可以非常从容地携带稍微大一点的随身行李。

“简而言之,航空公司要加收费用,与其直接说加钱,不如去思考可用什麽套餐产品吸引客人,这样能为消费者提供更灵活的服务。如此一来,消费者不管是选择较贵的票价,还是比较便宜的票价,都可以考虑需不需要一併购买套餐。”

现在也有一些航空公司让客人自己选择要不要在飞机上使用餐饮。对航空公司来说,如果想要在飞机上卖食物,就要想一想商店是怎麽做的。在商店裡进行测试是非常简单的,只要把商品放到货架上,看看它能不能卖出去,就知道这个东西好不好了。在飞机上,想像一下把食物放在小盒子中,如果卖相不佳,那也就不用想卖食物了。

但以英国航空为例,他们和玛莎百货合作,设计和製作专属短途的食品,而且包装的特别漂亮,在销售之前还研究了哪些食物包装能够有助销售,这也是提升顾客服务的一种非常好的方式。不过,市场上可以看到很多飞机上的食物,都不好吃,就算因包装而卖得很好,也会让消费者不高兴,因为一方面他们已经习惯了免费的食物,二方面他们也会比较。故航空公司如果想要在飞机上贩卖餐饮,就必须做一些调整。

换句话说,为客户创造一些新服务的时候,要从客户的角度来想,而不是从航空公司自己的角度来考虑。又如,美联航空採取了一些新的措施,选择在几台机型上,非常认真地花了一年多时间开发特定早餐,并且从服务人员口中获取建议,瞭解消费者喜欢什麽样的食物。新鲜食品用乾淨的容器包装,如同在顶尖食品杂货店理看到的一样。

整体来看,要制定产品创新的零售方案,Jay Sorensen提出五点建议:

一、不要等待改变,要走在改变的前面。如果将市场定义为今天的话,那自己就已经失去明天了。

二、要瞭解自己的弱点。如果本身的强项是技术,那可能在设计和客服方面就会比较弱。

三、创新会包括失败。想要开展一项实验,就意味著有可能失败。这是非常重要和非常艰难的一点。管理人员必须被告知新的方案可能会行不通,这也是成功前的一个必经步骤。要做好更多时间和现今的调整,以及再启动预算准备。

四、电子商务影响的不仅仅是分销。要做好迎接意外结果的准备。同时,要想办法在包装上下一些功夫。同时要考虑产品的交付作业,从商店的角度来想,大的包装会需要佔据更大的位置。航空公司也是一样的,在包装上下功夫的时候,要想一想怎麽样才能让顾客更满意。

五、改变非常难。航空公司要帮助自己员工和顾客接受,让他们能够不断地接受改变,同时,也要给他们时间,并且在过程中进行持续的交流,帮助消费者逐渐转向新产品。

其实,在中国,辅营收入还是非常新兴的事物。国内和国外的航空公司都会面临著种种的问题,比如,旅客的投诉、增加陷阱等。要解决问题,必须花时间教育客户,让他们适应新的服务。以印度市场为例,如果在飞机上不提供加热的食物,会引起印度客户非常强烈的不满,因此,在印度市场必须瞭解到客人对于加热食品的需求很不同。

一般而言,当有一些新的事物出现时,通常都会引起客户很大的不满。比如,廉价航空所有服务都要加价的行为,引起了很多人的不满,所以如果传统航空公司希望改变辅收,一开始也一定会遭遇很多阻力。不过,只要非常积极地推进辅营收入的发展,必然会有越来越多顾客能够理解这些支出和收入的逻辑,也就能够理解到随著辅营收入所能够拥有的一些选择了。比如,帮助他们省钱的选择,如此一来,顾客就能够更好的理解这些辅营收入背后的逻辑。

Travel Agency>>旅行社将进入「真零售」时代的挑战

预订旅游服务已不再是单一的线性购买过程,除了销售点之外,还要考虑从早期激发购买欲望到售后服务的其它所有品牌接触点,并要从各个渠道入手,360 度全方位满足客户需求,无论是通过实体店、移动端、线上或是如今日益兴起的,将三个不同渠道合而为一。这就是所谓的「真零售」。但这也是对旅行社一次思维模式的重大改变。以下为Amadeus 亚太区零售旅游渠道副总裁 Champa Magesh针对「真零售」所做的分享。

日前,eMarketer 在发佈的一份报告中预测,到 2021 年,亚太地区消费者的线上支出将超过3万亿美元,电子商务将占零售总额的25.4%。儘管这并不能够代表实体店即将消亡,但它的确已经迫使零售商去重新思考,如何改造他们的实体店。

苹果公司是最早使用实体店推动品牌体验和销售的先行者之一。苹果商店通常採用开放式设计,配备了强大的知识型员工队伍,并定期举行店内研讨会,以便为客户答疑解惑,刺激客户消费欲望,从而让公司获得长期的用户忠诚度。

时装行业也紧随其后,他们採用一系列技术来革新门店服务顾客的方式,包括可在客户进入试衣间时提出搭配建议的智慧「魔镜」,以及在购物者经过时提示店内折扣促销活动的感应型应用。

相比之下,亚太地区的旅行社在这方面已经有些落后了。然而,资料表明,当前移动旅游销售已占线上旅游销售的 50%,并且随着越来越多习惯数字化购买的年轻人们已经成年,线上旅游销售势必只会继续增加,改革的时机已经成熟。

但如果做得好,实体店不但不会成为负担,反而还会为旅游服务零售商带来多样化发展机会,增加交叉销售和向上销售的成功几率,并为新一代旅行者打造完全不同于以往的预订体验。

全球旅游集团 TUI Travel 便是一个很好的例子。虽然该公司的实体店在数字化竞争如此激烈的当下,仍然贡献了1/3的销售额,但该公司注意到,客户的购买过程正呈现出非线性和多渠道的特点。为此,他们在英国的实体店内尝试採用了触控式萤幕,以增强客户的门店购买体验,并实施线上线下联动战略,帮助实现无缝购物。

通过这些措施,他们优化了每个接触点的交互体验,在採用交互技术的实体店实现了销售额总体增长,人均消费增至3倍。获得成功之后,他们还将这一经验推广了到了其它一些店面。


当今的零售旅行社若仅考虑预订已远远不够。对有些零售旅行社来说,这需要重大的思维模式转变,但一旦步入正轨,相信这便会带来长期的客户忠诚度,以及可观的投资回报。

欢迎进入「真零售」时代

所谓「真零售」,是指除了销售点之外,还要考虑从早期激发购买欲望到售后服务的其它所有品牌接触点,并从各个渠道入手 ,360 度全方位满足客户需求,无论是通过实体店、移动端、线上或是如今日益兴起的,将三个不同渠道合而为一。

「刺激购买欲」是最重要的环节之一,但Amadeus发现,旅游服务零售商目前并没有好好把握这一机遇。他们可以通过开设个性化的实体店,打造独特的竞争优势。

按照苹果公司的模式,店面设计是一个不错的切入点,iPad 装载的相关旅游内容、互动式显示幕和人工智慧技术,都可用来打造一个有趣的环境,让客户毫无购买压力地进行流览。对旅行社来说,首要任务是关注客户体验,通过打造具有吸引力的店内环境,激发人们想要度假旅行的欲望。

自动预测,精准投资

旅行社的员工是「刺激购买欲」的另一大重要资产。他们与客户交谈得越多,旅游知识越丰富、热情越高昂,效果也就越好。

过去,由于繁锁的系统和后端流程,旅行社的店内员工通常都陷在一堆萤幕工作中而抽不开身。然而,如果採用正确的技术,许多工作现在已经可以实现自动化,只需轻触按钮,员工便可获得所需的信息,从而让他们有时间在店内走动,将精力完全放到客户服务上。

打通渠道,交叉销售

只有认识到预订旅游服务不再是单一的线性购买过程,才有可能拥抱真零售。正如一些客户在做过很多调查后进店购买,而有些客户则可能更喜欢从店内获得灵感,之后再通过其它渠道购买。对于第二种客户,零售旅行社应该继续跟进高度定制的内容,以防他们在离开后流失到竞争对手那裡,或是客户喜欢的其它购买渠道。

「个性化」和「相关性」是防止客户流失的关键,因此,旅行社应当使用从所有接触点上捕获的资料,通过实际行为洞察来构建一个详细的单客户视图,而不是根据人口统计资料来进行盲目推测。

该情报信息如果运用得当,还可协助更多定制化的交叉和向上销售,从而实现更高的转化率。

售后服务,刺激购买

最后,要想真正 360 度全方位洞察客户需求,就要在销售之后继续开放沟通渠道。成功的时装零售商在这一方面做得很好,他们通过便捷的线上订单退货流程和高度相关的内容,例如「您可能还对以下内容感兴趣」来刺激使用者的下一次购买。

这对旅游零售商来说也是一次不容忽视的良机。简而言之,旅行社应当为每个客户制定售后策略,定制化程度越高越好。为获得最佳效果,仅开设即时的售后视窗远远不够,还应该在旅行期间甚至旅行结束后提供实用的增值服务,例如延迟通知、签证信息和目的地服务折扣等等。

旅客预期正在不断地发生变化,这意味着当今的零售旅行社若仅考虑预订已远远不够。对有些零售旅行社来说,这需要重大的思维模式转变,但一旦步入正轨,相信这便会带来长期的客户忠诚度,以及可观的投资回报。

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