刘淄楠:中国邮轮市场三大症结点 消费2.0时代转型升级是必然过程

(刘霈芯/ 采访报道・摄影)过去两年里面业内人士谈论最多的话题是中国邮轮行业出了什么问题,从邮轮公司到旅行社都在找寻中国邮轮市场的症结在哪里?如何走出目前市场低迷的怪区?

皇家加勒比国际邮轮全球副总裁、亚太区域总裁刘淄楠博士

皇家加勒比国际邮轮全球副总裁、亚太区域总裁刘淄楠博士在日前的亚太地区邮轮峰会上提出目前中国市场问题的三大症结所在,并期望业界共同努力找寻适合的解决方案,以进一步让邮轮市场更加健康发展。

渠道转型势在必行

首先,毫无疑问中国邮轮的容量是业界公认,中国过去黄金十年得益于成功的重要原因是分销模式是包船模式,皇家加勒比和旅行社业者在实践摸索当中创建了这样一个商业模式,但由于市场分销渠道的瓶颈,也衍生一些问题,十年之后皇家加勒比是第一个率先摒弃这个模式。

他表示,在过去24个月里面,皇家加勒比在分销渠道的商业模式的转变方面形成了重大的突破,首先是让销售渠道更加多元化,让更多的旅行社参与进来销售邮轮这个船票,通过开发直销和扩大旅业合作的范围,从单一的包船模式转化为多元的团队和散客兼容的分销模式,直销的比例从0%到现在的20%,不仅是有团队客人也同时有散客,拓宽了渠道的宽度,拉近了和消费者的距离。由于渠道和客源的多样化,可以有效地控制我们的库存,价格更趋合理稳定,也开始在产品的设计上掌握更多的主动权。

过去,岸上游受制于包船商,多半以购物为主,现在我们推出了精品游,包括亲子、美食、探险和人文景观体验为特点的行程。另外一个明显的例子,是过去是以4-5晚的短途航线为主,现在推出了7-8晚去东京、大阪、海参崴等目的地的长航线,颇受游客欢迎。

此外,国际游客来上海坐母港游轮的比例也在上升,船上的氛围更加国际化,有利于降低国内客源市场波动引起的风险。而这也是证明中国市场如果分销路径和瓶颈若是主要问题之一,那么中国市场就有待业界共同提出合理的解决方案以应对。

地区政治事件的影响

东北亚地缘政治事件对游轮行业的影响在过去十年里频繁发生。每次事件发生的时候邮轮公司必须在最短的时间内重新寻找港口重新部署航线,部署航线是邮轮公司商业决策当中最重要的一件事情,但是邮轮公司必须在十天之内甚至一个星期之内重新部署航线,重新找寻合适港口,旅行社销售节奏被打乱,游轮公司要重新和旅行社谈价格,旅行社面对要求退舱的客人和补偿疲于奔命。每一次航线大调整都是对收益的重创,然后市场陷入低迷。同时,由于航线不可预测和没有透明度地变动,导致国际游客来华坐游轮的人数不断下滑。

邮轮公司到旅行社业界都需要高度应变能力,而每逢政治事件对旅游有影响的力都会让邮轮公司在生意上受到一定程度的影响,甚至地区政治事件的影响还可能影响到邮轮产业对中国市场的长期的预判。如业界希望,国际邮轮产业的重心能够东移,但区域政治发展的不稳定因素也会让邮轮公司却步,这个是当前需要解决的问题之一。

催生中国邮轮消费2.0

他认为邮轮业界不能只讨论销售渠道的问题,还应该考虑渠道两侧的需求端和供给侧。

过去十年中国邮轮市场消费大潮。邮轮市场消费理论从1.0迈向2.0的阶段,过去10年的邮轮消费1.0,特征是尝鲜式的需求,皇家加勒比抓住了消费大潮的特点,用高大上的硬体设备催生了消费大潮,也取得了一定成功。但未来十年的中国邮轮市场要能够继续可持续发展,是需要新一轮的大潮,目前这个大潮已经在中国一线城市出现,在中国的二、三线城市邮轮消费1.0的阶段依旧存在,但在中国一线城市,包括上海、北京等地的消费者会逐渐从尝鲜式的需求逐渐过渡到度假式体验式的需求。过去尝鲜式的需求是注重硬件,更加注重别人对自己的感受,所以需要在社交媒体上不断分享,在微信里面分享消费者出行的体验;而度假式的需求是一种更成熟的需求,也就更接近于现在欧美地区市场消费者的需求,而消费2.0和消费1.0的概念可以帮助我们解释中国市场容量的问题。

尝鲜式的需求是不可能持久的,这仅是初级阶段,邮轮公司为了迎接这个消费2.0的到来,就应该做好体验,不光是高大上的硬件设施,而消费者也将变得更加成熟,其他邮轮相关的一条龙体验比如从码头到登船过程的体验也要再继续优化,缩短时间流程。

过去游客在码头的体验存在不少问题,上海市宝山区政府率先进行吴淞口国际游轮码头扩建计划,2019年第二期工程全部完成后,在设施以及流程方面都将有重大提升。在地方政府和码头经营方的支持下,皇家加勒比国际游轮自明年起将通过科技支持进一步缩短游客登船时间, 在上海游轮码头简化和优化登船流程,争取将平均登船时间降低到30分钟以下,降低人群密集症。长期目标是实现无节点的“无摩擦登船”,比如游客在登船前所需的船票和入境需要的通关条形码都会同时显示在船票上,既是登船凭证也是出关凭证;另外,到了目的地城市如日本的入境卡也会提前放在房间里让客人提前填写好,皇家加勒比也和日本边检商量,游客只需将入境卡和资料一起给到日本海关,不用像此前还要和护照一起。

此外,在登船前报到手续中包括的录入个人基本信息和拍照等都将用智能科技扫描和机器自动拍照来简化录入时间和减少错误,时间缩短人流量减少体验自然就会好。游客登船以后的体验,从邮轮公司方也还有很多可以再优化的部分,不同的邮轮公司有不同的定位,大家各显神通,最后由消费者投票,皇家加勒比在产品优化方面的策略不是本土化,策略是优化,也就是说对中国消费者的需求和品好要满足,但不完全迎合。

皇家加勒比的策略是超越游客的期望,这就是为什么在皇家游轮上诸如北极星、南极球、甲板冲浪、甲板跳伞、攀岩等都是首创而不是抄袭。作为邮轮业者必须把握好消费者潮流和认知自身卖点,邮轮公司实际上是消费大潮的弄潮,但也可以是推手,皇家加勒比国际游轮在过去10年里已经致力于在这方向前进,基于消费市场的发展转变,邮轮业者更应该在体验上下功夫,在未来10年里,皇家加勒比依旧会着重消费者对产品的体验反馈,通过实际与消费者互动调研作为产品力的诉求并不断完善自身产品。当消费者开始逐步向成熟市场转变时,对体验就会更加在意,这也是为何欧美地区的游轮客人对船上服务非常重视的原因,因为他们不再是尝鲜出游而是将邮轮作为一种度假方式。

对此,今年皇家加勒比国际游轮在其他邮轮公司相继宣布退出中国市场时,皇家加勒比高调宣布2019年将在中国部署新下水超量子飞跃量子号,2015年量子号的进入中国市场被看作是成功的案例,我们希望在2019年我们也给中国市场再添一把火,振作市场信心振作。海洋超量子系列海洋光谱号将再次验证皇家加勒比国际游轮对中国市场的热爱,将最好、最新的船派到中国,超量子系列的造价还超过了量子系列的25%,达到12.5亿美元的造价,因此在硬件方面将再进行一系列的升级。

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