（刘霈芯/採访报道）随着品牌主日益重视KOL营销，KOL开始犯滥，不少KOL被水军化，来自品牌方和业内人士的质疑声风声鹤唳。营销圈开始对KOL营销变得冷静与理性。只是，虽然环境中仍存在互利共生的需求，当前的生态还是找得到突破的出路，自媒体的内容产出效率、品质、形态都直接影响和用户的关系，仍决定了自己的长期竞争力。
自社交媒体兴起，拥有高知名度及影响力早已不再是明星的专利，素人透过影片、在社交媒体与公众互动、出色的言论，也能建立自己的粉丝群，并进一步被许多行业品牌发掘作为营销宣传途径。这就是意见领袖（KOL）营销，又称网红营销，
近年来，旅游行业也在积极探索KOL营销，主要採付费媒体属性，用于软文宣传；或作为参与者或是话题参与近企业的营销活动；或与旅游企业、旅游局共同製造内容，与使用者产生互动，提高转化率。
因此，从酒店集团、邮轮、目的地旅游、航空公司等不只是与明星合作，每年也有不少营销推广预算投入本地KOL，作为新推广途径。2017年，途牛、驴妈妈等线上旅游平台都很好的运用KOL手段助推旅游局进行品牌营销。2018年，穷游网则更是全面佈局KOL，借助精淮优质的KOL资源，进行内容价值的深度挖掘。其中，穷游甚至倾斜内容资源，加深与KOL的合作，与商家共同打造爆款产品，希望提升溢价能力和转化率。
透过KOL向其粉丝进行软性推销，除了能推广品牌外，更有可能进一步提升销售额，业界普遍看中KOL可作为网上营销策略重点之一。网红经济已经出现一段时间，虽然目前看来其影响力有增无减。由于KOL营销效果明显、且转化率高，所以品牌主对KOL的投放热情明显提高，目前来说，KOL营销可以作为旅游行业营销的主流方式之一。
心照不宣的市场潜规则
不过，随着品牌主日益重视KOL营销，KOL开始犯滥，不少KOL被水军化，投放效果不佳者也不在少数。因此，今年起市场上开始出现数个协力厂商平台自发成立专门为各大品牌推广活动揭发各种造假现象的文章，不时在业内掀起轩然大波，来自品牌方和业内人士的质疑声亦风声鹤唳。
资料作假可以算是互联网时代数字营销中，众人皆知但都心照不宣的潜规则了。从对动辄微博数百万、微信10万加阅读量曝光的狂热，到至今品牌活动对流量造假的受到正视，不少产品营销圈对于 KOL 营销开始变得冷静。
既然刷量造假这麽容易就能被识破，为什麽还有这麽多良秀不齐的KOL存在市场上？
一位不愿具名曾服务于目的地旅游局媒体数字营销的业内人士就表示，资料造假的本质原因是互联网广告的资料弹性太大，且刷资料的成本太低，尤其是以公众号为代表，一篇文章可能十万加，也可能几千，你都可以归结于内容的好坏所带来数字的差异。
此外，对KOL需求比较大的一般是品牌活动和公关活动，执行方有KPI的压力，执行方的执行者也有KPI的压力，两个节点都需要好看、拿得出手的资料，反正又不是要销售额，差不多就行了。
即使品牌客户直接对接KOL，执行人也有KPI的压力，特别是旅游行业相对其他产业的营销推广预算算少，在有限的预算在面对一线KOL时根本不值一提，最后的结果往往是找些物美价廉的KOL，彼此心领神会，各取所需；而这还是不考虑关系和回扣的情况，事实上KOL的刊例价折扣往往非常给力，现实中这两点因素是必须要考虑到的。
另外，从平台顾及自身信誉和利益，总的来说对刷量是严令禁止的，但另一方面，平台需要笼络大量自媒体从业者，也需要数字给投资人和资本市场看，所以在做大数字方面来说依旧有共同利益基础。
所以，在整个产业链中没有人希望数字难看的情况下，就变相助长了造假风气，甚至刷资料因此也养活了不少灰色产业，可能还因此推动了廉价手机的销售，比如物联网手机卡、接码平台、羊毛党，这类名词已经慢慢进入了大众媒体视野，但确实有不少在闷声发大财。
不过他也表示，最近大家质疑的都是刷公众号、微博或者网页流览量的，没见过刷纸媒发行量的，事实上，反而曾经被质疑传播力度和逐渐退去的纸媒，其在行业内的知名度和声誉仍有正面影响力的，反而依旧受到品牌重视，毕竟多年累积的影响力不容忽视，能继续在竞争的市场上保有一席之地，肯定有其专业之处。
可通过专业衡量方法检视
旅游业界包括旅游局、酒店和代理公关公司裡负责数字营销的媒体公关多表示，多数情况下，作为媒体市场推广的长期经营，几个国内主流渠道包括微信、微博等最直观，可以看到通过微信公众号「阅读量-点赞数-留言量和品质」的对应关系、微博「发博数-阅读数-互动数和品质」的对应关系，以及发文后增量和时间的线性关系，就可判断出这个号有多大的水分。
再专业一点的衡量方法还可以进一步从内容到曝光数、转发数、评论数、点赞数、互动数、互动情感倾向、转发层级、品牌提及、跳转点击等来做判断，如果还不足以判断，就借助工具再分析一下历史成长记录，更为准确。
他也不讳言地表示，做过微信广告投放的甲方应该都知道，在这些主流推广平台上的KOL一般都比较强势，比如KOL定价不透明，一般来说甚至不知道KOL是怎麽定价的，一个几万粉的公众号，报几百块也行，报几万块也说的过去，毕竟行业属性、粉丝品质、消费能力因号而异。至于结果，那就以资料说话，碰上刷资料的KOL，甲方需要多少数字报告，都可以即时呈现，KOL把钱赚了、甲方市场部也好向公司交差，皆大欢喜，只是公司本身吃了个哑巴亏。
然而我们看到，在信息碎片化的数字营销洪流中，借助 KOL 营销，将仍然是品牌圈粉并快速收穫高回报的重要方式。绝大多数的品牌甲方不得不承认，中国KOL经济正在快速兴起并推动营销内在逻辑的转变。
服务旅游行业相关客户的资深公关公司人士向记者透露，2017年大部分品牌客户在KOL的採购预算将占到媒介预算的10%以上，而这一数字在2018年又出现增长。越来越多的广告主开始重视KOL并投入大量预算，除了在于KOL逐渐扩大的影响力外，更重要的是KOL很好的满足了消费者对产品功能性需求淡化，以及更多追求的是精神和情感的需求。
反思挑选合作伙伴的精淮度
当前KOL的营销在与品牌合作上除了被市场上协力厂商声音质疑的资料作假外，业界也普遍开始反思是否是在合作的KOL挑选上不够精淮。有的KOL只是信息传播渠道，有的KOL适合提升品牌调性，有的KOL适合直接带产品销售，不同的营销目的，採取的营销媒介也需要定制化处理，这对品牌方来说是非常大的考验。在挑选KOL时，品牌应大量依靠资料和分析来挑选最适合的人选，尽可能避免单纯依靠粉丝数量和价格做判断，这容易陷入追逐热点自媒体的误区。
绝大部分KOL都不会接受按效果付费，也就是KOL只管投放和内容，不会管广告效果转化，只是品牌想投广告又不想承担广告风险，但KOL也没有躺着赚大钱，KOL所承担的风险是内容不匹配导致的粉丝流失。正常情况下，只有少数暴利行业与KOL合作会按销售提成计费，这些行业其实也与灰色产业走的比较近，比如说一些游戏、假货电商等。
KOL营销发展趋势如何？
旅游行业公关公司资深人士也表示，当下新媒体行业经历了图文、直播、短视频时代，早已过了所谓数字人口红利期，当下用户端品牌方对内容要求越来越高，自媒体的内容产出效率、品质、形态都直接影响和用户的关系，从而间接决定了自己的竞争力。
而经由一轮市场相互曝光的不实数据揭发等，虽然这些对KOL或者品牌活动的负面报导顶多在业内发酵，一两星期就渐渐失去热度，但可以确定的是，现在作为旅游类的客户品牌方，即便认同通过自媒体途径进行推广活动，也变得越来越谨慎；合作的过程不再只一昧追求数字，更看重的是自媒体在该行业内过往的口碑、资历，甚至以往做过的内容品质，来做整体合作与否的评断依据。
而从公关公司媒介方来看，即便市场上依旧存在参差不齐的各种自媒体头衔，但在内容为王的时代，旅游业整体都以非常快的速度发展体验型经济，自媒体的个性化和真实感会在整个消费升级阶段，越来越重要。
旅游自媒体当具备先天门槛的，内容升级、专业化运营是旅游自媒体发展的必经之路，现在很多时候，客户不仅仅只参考直观的微信公众号和微博作为主要依据，更多客户看重自媒体的内容运营也在其他平台都有曝光，因为从公关的KPI角度来看，更重要的是这些自媒体内容触及的广度层面，而不仅是在单一渠道的数字作为最终依据。
当下客户需求越来越精进、资料分析越来越准确的发展态势，即便是自媒体充斥的市场也变化相当快速，要做好一名称职专业的KOL实不是容易的事，市场终究优胜劣汰。
有可能突破当前的生态系统吗？
除了以文字和图片为主的内容传播方面，短视频和新兴平台的兴起，比如迅速走红的抖音，也正在一定程度上影响着旅游KOL的传播渠道，优秀的原创视频内容将会是旅游营销的亮点，KOL营销还有很大的潜力，旅游是非常有机会做出好内容的领域。
旅游数字营销公司龙途互动联合创始人兼首席执行官曹志刚表示，品牌建设及广告转化率在很大程度上取决于旅游广告商的目标和预算。广告投放可以只关注转化率，也可以关注用户灵感激发阶段或品牌认知度的打造。一个品牌即使主要依靠内容吸引人，可能无法带动直接的销售，也会製造出有价值的接触点，提升品牌关注度。
而对于专注转化率的旅游品牌，可以只关注几个看主要渠道，比如微信已经可以涵盖完整的消费者旅程。他认为，在完成预订前的各个阶段都必须保持创造力，未来品牌可能会面临多渠道转化的预算分配难题，即使应用程式市场上充斥着各种各样的品牌，品牌方必须要找淮自己的定位、适合推广的KOL关键意见领袖以及受众群体，并且主动出击。
比如抖音，人们一度认为这个App主要针对年轻用户，对旅游行业不太相关，但后来抖音上出现了不少目的地营销展示的内容，很多年长使用者也有所反响，这个平台便逐渐被视作旅游营销的机会。
根据数字营销研究公司China Internet Watch资料显示，中国月活跃用户量排名前10位的App为：微信、QQ、支付宝、淘宝、爱奇艺、腾讯视频、百度搜索、微博、优酷和QQ流览器。其他排名靠前的App还包括穷游和马蜂窝等旅行App，以及抖音等视频及直播平台。上述App的使用者规模都非常可观，而旅游服务品牌想通过媒体购买或内容/广告创意脱颖而出并不容易。
按China Internet Watch今年第一季度的资料显示，平均每个中国手机用户安装了42款应用程式，进行碎片化营销，显然是一项艰巨的任务。
保持高度灵活反映新推广媒介
腾讯频繁开发新的功能，抖音的用户人群也在剧变，因此旅游公司必须迅速应对。抖音于2016年上线，根据龙途互动分析，大约40%的用户年龄在24岁到30岁之间。抖音内容除了与美食、假唱、舞蹈、购物等有关的有趣短视频，还囊括了旅行相关的主题。抖音拥有一群官方验证的蓝V用户，到目前为止，还没有国际航空公司、国际酒店或海外旅游局以蓝V的认证身份进驻抖音，但中国各地旅游局和东航等国内航空公司已经开始通过认证官方帐号，在抖音上与用户互动。
而腾讯也在不断发佈新功能，以优化微信的用户体验。其中一项是减少公众号的推送，折叠部分文章条目，并将网页流览最小化为浮动窗口。旅游品牌在微信上进行营销，必须考虑外链内容是否存在诱导分享、外链来自哪个外部平台等。微信已逐渐可以覆盖完整的线上预订，重视转化率的品牌方也有必要研究微信小程式能够如何说明品牌营销，品牌公众号和小程式之间是否已经绑定? 小程式怎麽实现广播功能？
从微信朋友圈的使用者生成内容分享，能促进使用者的旅游灵感激发，而旅游品牌公众号所生成的内容，也可以通过朋友圈分享的形式，帮助用户旅游灵感激发，尤其当旅游品牌和KOL合作的时候，生成的营销内容可能会带来朋友圈的刷屏。
而一般消费者在旅游研究和计划阶段，信息对话功能使品牌和用户之间形成良好互动，通过公众号/小程式进行线上预订，然后通过微信支付，微信在旅游业中亦将发挥重要作用。一旦平台使用者群体达到一定规模的时候，就有机会通过打造营销服务和团队，获得可观的广告营销收入，比如针对出境游的目的地营销服务等。
永远要与用户、消费者站在一起
(钟韵/採访报道) 在网红经济或者说粉丝经济这样一个时代，很多旅游业者都会有和相关IP进行合作，或者说自己承担一个大IP。如果想和网红合作，或者自己孵化IP，可以做什麽？四个小时卖光过三架飞机机票的网红暴走姐妹花张谨、庞倩怡分享了几点心得。
1. 首先，内容是否为王？在移动网路社交媒体上，有非常多的争论。但她们认为，如果要通过内容包装促成购买，内容还是很重要的。
2. 其次，保持与粉丝的互动。暴走姐妹花当前有5个5千人满的微信小号，她们每天保持10个小时以上的时间与粉丝们们沟通，为他们解决各种问题。从粉丝的问题当中，她们也可以提炼出当下的风向、消费者在某一个时期对什麽样的目的地感兴趣等等。从粉丝们在旅行过程当中遇到什麽样的问题，其实也是她们做使用者分析的一种方式。
3. 再次，需要做到坚持初心。很多做新媒体社交网路的人觉得传统媒体以后就「OUT」了，但她们认为传统媒体的宣传阵地依然非常重要：把传统媒体的权威性与社交媒体的近距离打动性两者相结合，而不放弃任何一个管道，这才能见到好的营销效果。
所谓把握旅行潮流风向，就比如最近流行去西澳，很多人会询问与西澳相关的问题，这时网红就可以思考是否应该做相应产品的营销；因为旅行潮流掌握到，就会把自己吹起来。同时，通过对市场风向、旅游者爱好的掌握，网红也可以与定制等各类旅行社合作，一起实现双赢。
4. 第四，很多旅游KOL会宣扬自己玩得多棒，但有很多体验实际上是普罗消费者所办不到的。因此要永远记得与用户和消费者站在一起。 她们举例，国内自由行需要各式各样的技巧，而暴走姐妹花做分享的目的是说明粉丝提高旅行技巧，让旅行更加容易、玩得更开心。同时，她们强调，要对相关内容进行查证并每天更新，以保证提供的咨询100%真实有效。
她们指出，暴走姐妹花本身就是每年有超过一半时间在路上旅游的用户本人；东西好不好、产品棒不棒，都会先问过得了过不了自己这一关。
5. 最后，灵活运用平台。她们解释，不同平台对载体有不同需求。就网路载体而言，暴走姐妹花提供的信息都与使用者强相关；使用者看到有用的机票信息可以马上买、攻略可以马上去，酒店可以马上住。而她们「诗与远方」的内容会放在另外载体，比如杂志专栏、旅游感悟书等。无论是文化性的或接地气的内容，都要以不同方式于不同平台包装宣传。
张谨和庞倩怡说道，很多旅行社业者会担心包房、包船、包机切位后产品卖不出去。她们认为，不妨在社交网路上寻找新的管道，因为这种营销方式往往会提供惊喜。暴走姐妹花两人自己就曾在四个小时内卖光三架飞机机票，且当时如果机票更多，她们也一样可以卖得光。
她们解释，曾有旅行社包了航班，开航时却有几架飞机要空飞。于是当时她们花了非常多心思写了该目的地的自由行介绍，以及买了该机票+签证套票后可以怎麽玩的攻略。
「其实很多用户只要有人提供指引，购买意向就会兴起得非常快，」她们表示。
