文旅创新融合效益可期 须兼具长远生命力

(钟韵/採访报道)文化与旅游融合的意义,其实在于四句话:融合出创新、融合出发展、融合出效益、融合出环保。有了文化的融合,旅游的价值与效益无可估计。但是所有这一切都缺少不了资本力量的推动,而文旅产业并不好做;投资者需有文化的内涵滋养,才能不断地寻找它的生命力。

旅游只有文化融入其中才能创新,同时,旅游亦是活化文化魅力的好机会。文化与旅游相融合,可以很实际的得到创新、发展、效益和环保的成果。

国际休閒产业协会执行副主席、中国人民大学休閒经济研究中心主任王琪延说道,旅游是文化的载体,而文化不止是包括旅游、娱乐、健康、运动等一系列休閒产业的灵魂,更是旅游的创新基因。旅游只有文化融入其中才能创新,旅游则是活化文化魅力的机会,而文化与旅游融合的意义,其实在于四句话:融合出创新、融合出发展、融合出效益、融合出环保。

他举例,把神请到了南山,南山文化园就有了灵魂;广西的「三月三」活动,同样也把登山和长寿文化做了结合,这就是文旅融合的体现。

至于促进文化与旅游融合的目的,在于几点。王琪延介绍,首先是促进旅游转型升级,其次是提高国民旅游消费品质,再次是有利于文化传播(相对于各种不具象的理念,旅游更可以渗透到客人的骨髓裡;外国人亲自来到中国体验,更能理解中国人为什麽这麽生活)。最后是提高国家总体软实力。

从内容来讲,文化与旅游的融合应包含理念融合、体制或机制融合、资源融合、产品融合、市场融合和人才融合。怎麽样实现这几方面的融合?

他认为,首先要通过科技媒介和手段,比如灯光、体验产品製作都需要透过科学和技术手段来结合。其次是创意融合。实际上,叠加就是一种创意的方式还有IP创造的方式。

此外,还有金融融合、政策融合和人才融合。比如杭州的宋城就把文化融入到了场景当中;虽然内行人可能会注意到许多场景驴唇不对马嘴,但实际上旅行者是不会去挑刺的,所以不会有人去关心。重点是,因为有文化的内容,宋城的票价从原来的30元上升到了80元,且场场爆满。这就是文化与旅游融合出创新、融合出效益的很好的案例。

以地为脉,以旅为径

然而,文旅融合后的面貌恐怕也必须考虑会不会过度单一性的问题,因此,如何使文旅融合产生差异化?有学者认为,「地」造就了自然景观,也是文化景观的根源,这恰恰就是文旅融合产生差异化的一个很好的指导思想。以地为脉,以旅为径,才能更好地传承文化、传播文化。

中国科学院旅游研究与规划中心总规划师宁志中认为,以文旅融合为出发点,人们应该探索在文化和旅游的背后,自己还需要认知一些什麽东西,且要考虑更多的因素。

他觉得,文化是从地裡头长出来的;是相对于政治经济而言,人类全部精神活动及其产品;是智慧群组的一切群组社会与群组内在精神的既有、传承和创造发展的综合;文化来源于人。文化首先是人类在生产和生活过程当中创造的,为什麽会是在生产生活过程当中产生文化呢?是因为它又和地进行适应和改造。所以他认为,文化是从地裡头生长出来的。

以贵州为例,其少数民族大量聚集,有几点原因。首先,贵州是适合生存和繁衍的,特别是小的族群的生存和繁衍。其次,水网和山脉是密佈的。这一些阻隔实际上一方面解决了小族群的生存安全问题,解决了长期稳定持续生活的问题,但同时也使其慢慢地形成了一座一座的「文化孤岛」,所以特点特别鲜明。

而最近几年贵州的茶市场上升很快;能够获得大家的青睐,一是因为低纬度,二是高海拔,三是寡日照,四是高湿度,五是土壤偏酸性,六是斜坡旱地。从地理背景切入,可以去认识茶或者贵州名酒为什麽会这麽好。贵州有很多名酒,也就衍生出了很多的酒民俗出来,包括砸酒、姑娘酒、拦路酒和送客酒。这些酒的产生实际上也是有原因的,比如带酸性的赤土、历史沉淀的记忆等。

贵州的饮食文化同样也透出两个东西,一是族群文化,就是大家一块吃,因此社区、邻里关系非常好;二是为了在多雨的山区去湿去寒、保鲜保质,而口味偏酸辣。

他总结,「地」不仅造就了自然景观,也是文化景观的根源。因为文化是人产生的,人和地的关系才能产生文化。所以在做文旅融合的时候,一定要把文化落到地上,这样文化才具有真正的地域性、差异性和民族性。

他建议,以地为脉、以旅为径,才能更好地传承文化、传播文化,才能成就好故事。

「地」不仅造就了自然景观,也是文化景观的根源。因为文化是人产生的,人和地的关系才能产生文化。所以在做文旅融合的时候,一定要把文化落到地上,这样文化才具有真正的地域性、差异性和民族性。(摄影/张广文)

Investment | 文旅投资自有规律 讲求盈利、内涵、持续投注

文旅融合的产业投资和发展自有其规律。有专家认为,首先任何投资都需回答是否盈利的问题,其次投资者需有文化内涵的滋养,以不断发掘文旅项目的生命力,再次文旅项目不求一次大量的资本投注,但求稳定、持续的投资额,以保证其不断发展。

据相关资料,去年中国旅游业的总投资额已经到了1.5万亿,而据有关研究机构做计,中国旅游业的投资应该能上到10万亿。在旅游产业快速发展的过程当中,资本究竟在中国旅游市场的转型升级起到了什麽样的作用?与此同时,在总书记提出「青山绿水就是金山银山」之际,保护性开发也开始得到重视。资本是侵略性的,而资源又是有限的。在碰撞当中,如何把握这个度?

对于这些问题,中央财经大学副教授刘春生表示,任何开发都需要投资,但是如果单纯依靠国家投资,并不利于可持续发展。

他解释,发展文化旅游产业的过程实际上有多重目标。比如带动当地经济发展、解决就业问题,解决乡村振兴问题、讲求精淮扶贫,还有把各地农产品、山地特色产品卖出去,同时又要铺开互联网+的战略等等。所有这一切,其实都离不开经济力量、财经力量或者是资本力量的推动,而即便提出人类的可持续发展、描绘世界的各种梦想很有意思、很有趣,最终对于资本来说,只问三个问题:能不能盈利、何时盈利、能盈利多少。

这是最直接的。所以每一个项目的计划、每一个文旅产业的出台,首先都必须回答这三个问题,才能形成源源不断资本的注入。

一个很简单的道理:在讲文化与旅游的融合时,人们讲求打造IP。比如,如果只玩一次迪士尼的话,和去人民公园并没有区别,因此迪士尼每年都不断地更新形象。IP源源不断的打造,才能不断地更新产品的内涵。但是所有这一切都缺少不了资本力量的推动,而文旅产业并不好做。投资者需有文化的内涵滋养,才能不断地寻找它的生命力。

很多IP看似简单,比如中国的山海经、风神演义、西游记等等,还有很多神话故事都可以挖掘文化内涵;但是一个主义提出来非常简单,如何不断地可持续发展却很困难。在市场经济当中,首先要保证盈利性,这是企业最大的社会责任。所以,文旅产业不断的发展需要政府搭台唱戏、企业遵循市场规律,才能很好地完成融合。

刘春生进一步指出,什麽样的资本都是在追求风险和收益的平衡。高风险可以获得高收益,房地产行业作为高风险行业,会要求儘快地获得很高的利润,这就非常符合资本的本性。但是旅游产业要解决的是多重目标的问题:要保护文化资源,还要不断挖掘文化资源,故而它并不需要资本一下子大量的注入,而是要求投资额度持续不断地注入,过程会比较慢。

比如全域旅游,首先把一片村子做好就可以去迎接产业的萌芽,之后还可以有其他村落形成全域旅游的整体经济带发展。就本身而言,资本盈利性质并没有区别,但是必须要结合当地的文化旅游产业的资源、去挖掘产业的优势并结合当地的特色进行发展。

In Principles | 旅游扶贫应避免扶懒、扶落后

文化旅游常与乡村旅游相互扶持,因为文旅常是乡村旅游的重要亮点,也是乡村旅游达成背后目的-山村扶贫的重要资源。但要利用乡村旅游进行山村扶贫,首先要认识不同的贫富类型,以及旅游扶贫的实际关注者;其次要瞭解扶贫的路径,不能扶懒、不能扶落后。

核心问题是,当地人对自己的文化要自爱、自信、自豪;如果看不起自己的文化,再怎麽扶也起不来。(摄影/张广文)

中国旅游协会休閒度假分会会长魏小安表示,要利用乡村旅游进行山村扶贫,首先要认识贫困。他认为,所谓的贫困,是贫困在心态上,落后在观念上,失败在环境上,短缺在产业上,争斗在人际上,流失在人才上,因为眼光内敛、不开放。而且,有些地方的扶贫其实是叫扶懒,这就是心态的问题。

由此,就有几种贫困:

► 第一种叫富饶的贫困,就是资源富足地区的现实贫困。
► 第二种叫土豪式的贫困,是一种暴发户的特点,在中国现在体现得最强烈。
► 第三种是真正的贫困,就是当地的老百姓自卑自弱,总有自己是弱势群体的感觉,这很自然,实际上也是旅游扶贫所关注的。

其次,要瞭解扶贫的路径。

第一是四个「志」:扶贫扶「志」,如果自己不想脱贫,怎麽扶也没有用,输血式的扶贫永远扶不了贫;扶贫扶「智」,通过开发智力和人才培育、智慧化的发展来扶贫;扶贫扶「制」,就是要通过农民的组织,包括合作形的组织和外来的组织,解决贫困地区农民的赋权问题;扶贫扶「质」,最终要提升品质、环境品牌、农产品品质和旅游品质。因为如果交通做不起来,做再低端的旅游也做不起来,这样扶贫等于白扶。但做出品质来,就有吸引力。

第二是产业扶贫,其效益目前已能充分体现。

第三,技术扶贫,这种扶贫可以通过点拉动面。

第四,智慧扶贫,通过互联互通来解决山地贫困地区信息贫乏的孤岛现象,且会增进手段。

第五,信息扶贫。信息扶贫要达到全面覆盖,当前技术条件已完全无障碍。但障碍常是人、是观念、是使用程度。

第六是文化扶贫。其第一步是挖掘当地的文化,尤其是要让当地人民自己挖掘、自己认识自己的文化。第二步是提升,因为只讲原生态是不够的。比如山歌经过音乐人整理提升之后,才真正好听、才能传播,这就是文化的过程。但这裡的核心问题是,当地人对自己的文化要自爱、自信、自豪;如果看不起自己的文化,再怎麽扶也起不来。

魏小安举例,其前段时间曾在甘肃见到「白马人」;该民族与「白马藏族」并不相同,且该名白马人认为作为一个独立的民族,将白马族误纳藏族的政策并不适宜;从中,可以很深地感觉到白马人对自己民族文化的自豪感。

第七是精淮扶贫。也就是落实到户,但是扶贫不能扶懒,扶贫不能扶落后。

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