把游客放在第一位的旅游目的地 游客数量才会增长

艾伯塔省旅游局首席执行官罗以思(Royce Chwin)

(钟韵 / 採访报道.摄影) 每个目的地都存在着不同的强/弱项,竞争条件不一下,传统上很容易去区分一线或二线,然后结论出想当然尔的营销策略及营销目标。可实际上,艾伯塔省旅游局首席执行官罗以思(Royce Chwin)表示,决定把游客放在第一位的旅游目的地,才是游客数量会成长的目的地。把自己放在中心的目的地,将无法瞭解旅游者到底想要什麽。没有哪个目的地可以让所有人都喜欢,所以关键是知道自己的哪些强项跟哪些中国游客类型最为契合。以此观之,每个目的地都可有钜大机会,只要懂得落实以客人为中心的概念。

Q. 艾伯塔是如何吸引中国游客二次到访?具备那些优势?

最重要的一件事情是瞭解中国的千喜世代旅游者追求的是什麽,精淮地投向这块市场。

罗:艾伯塔做的最重要的一件事情是瞭解中国的千喜世代旅游者追求的是什麽,由此为产品线路找到正确的定位,精淮地投向这块市场。加拿大国土面积非常大,客人不太可能一次全部走完,所以如何提供与加拿大东部不同、使艾伯塔反映加拿大西部独有特色的体验,是我们专注的重点。

很多客人虽然都是在旅游团的带领下首次与加拿大见面,但是他们在旅游的过程中会发现加拿大虽然广袤,不过既友善又交通方便,因此常随即自行安排二度到访加拿大的自驾旅程,而加拿大的回头客当中,很多都会选择到访艾伯塔省,并安排自行车骑行、骑马、滑雪、冰走峡谷等各种当地活动。

Q. 作为省旅游局,艾伯塔如何在中国做到出色的市场营销?关键策略为何?

旅游目的地营销的主角并不是目的地本身,而是受众。

罗:说到底,都是要瞭解中国旅游者到底想要什麽。他们对什麽感兴趣?对什麽不感兴趣?旅游目的地营销的主角并不是目的地本身,而是受众。

瞭解客人的消费倾向、喜欢哪种故事、对故事长短的偏好、都使用哪些数字化渠道,是我们营销策略的领导型指标。

营销策略围绕的不是艾伯塔,而是如何让中国游客决定在艾伯塔得到出色的加拿大体验。因此我们的中国团队致力于获取市场情报与洞察,以瞭解应该投放什麽样的内容,并以「故事」和「与KOL合作」为两个重心,邀请KOL到访艾伯塔,帮艾伯塔把「故事」向他们的受众传递出去。

决定把游客放在第一位的旅游目的地,才是游客数量会成长的目的地。把自己放在中心的目的地,将无法瞭解旅游者到底想要什麽。没有哪个目的地可以让所有人都喜欢,所以关键是知道自己的哪些强项跟哪些中国游客类型最为契合,让他们在目的地获得无与伦比的体验,并带着各种称讚回家向朋友、家人、同事传播。

Q. 直航开通,对艾伯塔的旅游推广方式产生了什麽样的影响?

直飞航线的开通,彻底改变了艾伯塔的游戏规则,它把艾伯塔这个目的地打开了。

罗:还是回到以消费者为主角的眼光来看这件事——什麽能让游客来到艾伯塔更容易的关键?

直飞航线的开通,彻底改变了艾伯塔的游戏规则。没有人喜欢到一个地方旅游还得转机来转机去,所以直航直接就把艾伯塔这个目的地打开了。我们特别喜欢推广的一种游法,是客人可以很轻鬆地同时预定机票和租车的直航+自驾主题游,并已经以简体中文在我们的中文网站上呈现了我们开发的六条自驾线路。由此,游客至少能找到一个起步点,并发现艾伯塔其实是可以被当成一个单一的旅游目的地,因为在艾伯塔能做的事情如此之多。

当然,很多旅游目的地都会这麽说,但我指的是选择性。若想看世界级的景观、UNESCO世界遗产和滑雪,可以去洛矶山脉;如果去到加拿大恶地、省立恐龙公园、去看德拉姆黑勒岩柱,那又是截然不同的一种体验。这些是加拿大其他伙伴无法吹捧的资源,所以我们竭力把这些卖点投向最有可能感兴趣的那一种中国游客类型。作为一个单一目的地,游客花上一个月,都耗不尽艾伯塔的各种选择。

不过严格来说,其实艾伯塔有三个国际机场:埃德蒙顿、卡尔加里和麦克默里堡。所以从中国除了直航卡尔加里,如果路过温哥华、蒙特利尔、多伦多或其它国际航点,进入艾伯塔还是挺容易的。

Q. 抛开资源不讲,艾伯塔相对于竞争对手有什麽战略性的优势?

作为一个目的地整体,咱们一起学习,一同向上,让中国客人看到我们多跨出了这一步。

罗:让艾伯塔作为一个旅游目的地在发展市场方面具有竞争性优势的很重要一点是,我们把整个产业视作「艾伯塔大队」,而全省各个角落的合作顺畅性,也从供应商等合作伙伴的回馈中得到证实。我们都知道,孤军奋战肯定不比众人一心来得强,所以不同城市之间(比如卡尔加里和洛矶山脉、埃德蒙顿和贾斯珀、卡尔加里和德兰赫勒)都积极合作搭建行程。

这又再次回到了「以游客为中心」的观点:如果产业各成员好好合作,打造出的战略性优势是共有的。艾伯塔的地理位置使得我们的航班不可能比温哥华、蒙特利尔或多伦多更多,天生如此。所以怎麽与市场更有交集?靠的就是合作。

另一个例子是我们的Ready计划。已经有数百家艾伯塔省供应商报名参加了这项计划,因为他们真心地想知道:「怎麽提供一个能满足中国游客需求的地道艾伯塔体验?作为一个目的地整体,咱们一起学习,一同向上,让中国客人看到我们多跨出了这一步。」

口碑是会传播的。现在社交媒体如此发达;不喜欢一个地方,客人会告诉其他人,如果喜欢一个地方,我们希望他们同样也会和其他人分享。这就是为什麽我们必须作为一个目的地通力合作,而不是各个小伙伴们独立出头。

Q. 从行为趋势来看,这种方式能如何影响中国市场?

但很多时候客人并不知道除了这些之外,艾伯塔还有这麽多地方可以去,我们的职责是知道你想要什麽,把一定会让你热爱的体验推给你。

罗:第一次到访加拿大的中国客人通常会想「先打卡」,所以不出乎意料的,洛矶山脉、加拿大皇家骑警、製作枫糖浆、班夫、露易丝湖和贾斯珀这些标志性景点和活动,很自然地会吸引游客。

但很多时候客人并不知道除了这些之外,艾伯塔还有这麽多地方可以去、这麽多活动可以玩,而错过获得一种更圆满之体验的机会。所以我们製作了简体中文的导览等等,让客人可以更容易地离开走马观花步道,去做一些他们本来没计划去做的事情,包括品尝创意料理、走啤酒之路、去有机农场拔了芦笋就上餐桌等等。

再次回到我的观点:客人全年任何季节都能在艾伯塔任何角落找到到访的理由,我们的职责是知道你想要什麽,把一定会让你热爱的体验推给你,让你回家忍不住告诉亲朋好友「我在艾伯塔的体验太赞了!」,甚至想回来第二次(我们一年365天都欢迎你哦!)。通过全省的通力合作,我们能让游客玩得更好,也让省裡更多的合作伙伴获益。

Q. 艾伯塔在中国的主要机遇市场是什麽?如何迎合这块市场?

千禧一代才是正跃上全球舞台、最具影响力的一群旅游者。旅游局需要做到的,就是让他们很方便地达到目标。

罗:对于艾伯塔省来说,最具潜力的市场我们称之为「自由自在的千喜一代」,他们差不多在20到38岁左右这个区间。除此之外,X世代、婴儿潮一代也都具有一定潜力,但千喜一代才是正跃上全球舞台、最具影响力的一群旅游者。

他们重要的原因,是因为相较于前面几个世代对买房、买车的看重,他们更倾向把钱投掷于旅游和生活体验。中国的千喜一代和其他国家的千喜一代就这一点而言,行为是一致的。当前全球所拥有的航班和航点数量正史无前例之多,人们对于往遥远或不熟悉的地方「出去看看」也没有那麽恐惧,所以旅游局需要做到的,就是让他们很方便地达到这个目标。

我们对这个年龄层观察到的主要特徵是,在数字化渠道上的社交媒体高度连线性。比如微信就是中国非常的明显的例子。所以艾伯塔旅游局虽然表面上是旅游推广局,但骨子裡其实是「内容出版家」,是「故事家」,利用一系列数字化渠道向市场传送有关艾伯塔人的故事及各种行程和活动等,再将这些渠道和OTA连接。

比如客人看到了某条有关艾伯塔的故事,开始在微信上关注艾伯塔,找到携程的预定连结,最后(但愿)购买艾伯塔的旅游产品。

从本地供应商的角度来说,举个例子:埃德蒙顿机场新开的Premium Outlets购物中心在开业之前就已经很刻意的装设了微信支付、支付宝和银联等中国游客适应的支付方式。这是非常有针对性的举措。再如埃德蒙顿、卡尔加里这些大城市的酒店对于中国客人接待方式也非常熟稔(提供中式早餐等),省内数量正大幅扩增的酒店,未来也会让中国游客更受到欢迎。

艾伯塔旅游局虽然表面上是旅游推广局,但骨子裡其实是「内容出版家」,是「故事家」,利用一系列数字化渠道向市场传送有关艾伯塔人的故事及各种行程和活动等,再将这些渠道和OTA连接。

Sponsored Posts

LEAVE A REPLY

*Comment moderation is in use. Please do not submit your comment twice.