植入营销适不适用在旅游产品?

(钟韵/採访报道)植入型的营销不仅能四两拨千斤,还能以尽可能软的方式达到目的,同时最小程度降低消费者的排斥。通过奇思妙想,旅游行业也有机会在对产品有充足瞭解的前提下达到预期目标;但过重的笔墨,也有可能一失足成千古「笑」。

植入营销常见的主角和形式

近几年令大众印象深刻的植入营销案例,以汽车、美妆、快消品牌和产品为多数,比如不久前很火的电视剧《我的前半生》裡的品牌植入就包括家电品牌海尔、美容产品克丽缇娜、牛奶品牌伊利、汽车品牌宝马以及零食品牌百草味等;但近期互联网品牌也多了起来,比如快手、抖音、拼多多在很多综艺节目中都有植入,淘宝也作为节目互动的独家赞助商植入了去年春晚。

植入形式主要看平台。比如电视还是以冠名、主持人口播为主,而各大综艺中的剧情式广告植入,如《创造101》中的中华魔力迅白牙膏与小红书和《爸爸去哪儿》裡面的网易考拉等,则更为令人印象深刻。

美国佛罗里达州旅游局中国办事处公共关系经理韩炀

美国佛罗里达州旅游局中国办事处公共关系经理韩炀认为,此种形式令人印象深刻的原因是在于,广告品牌结合综艺,可将正片中的剧情延续到广告之中,与普通的广告相比显得更有带入感,对于普遍观众来说可能显得更软。其广告的表现形式虽还需提高,但总体来说,算是一个不错的开始。至于互联网产品,则会更多考虑「摇一摇」、「扫一扫」等互动形式,在新媒体领域,也有越来越多品牌会联合KOL发起推广活动。但这种情况大部分使用者的记忆点还在Campaign本身,对品牌的记忆不深。

不过有营销界人士认为,相对于电视植入动则千万、上亿的合作费用相比,新媒体的确是未来品效合一的趋势之一。 自媒体方面,公众号六神磊磊读金庸、毒舌电影等都是价值输出比较强的例子。

营销界人士修淼说道,受众首先喜欢平台品牌,然后对他们的广告不反感;而从专业角度上讲,他们的广告植入不耽误受众对内容的摄入,有的时候还有锦上添花的效果。

论断植入营销的效果及成败

植入营销大部分情况还是提升了品牌。即使谈不上美誉度,但至少对品牌曝光是有一定帮助的。比如资金密集型投放的伊利在品牌方面一直花钱大手笔,虽然效果经常比较硬、比较尴尬,但在电影变形金刚裡的露出不能说不让人印象深刻。又如鸿茅药酒从《美好生活》到《北上广依然相信爱情》,对「无人不能喝、无时不能喝」概念无处不在的植入,虽因涉嫌误导消费者而被一些有辨别能力的人当成过街老鼠,但品牌依然壮大。

修淼认为,从商家植入广告的终极目的——销售——的角度来看,有一定辨别能力、有一定偏好、清楚自己不是一些商家广告目标客群的人所持有的反感,完全不会影响商业目的的达成。他指出,对于高度区隔的、不同的经济群体和亚文化群体,大家的审美和功能需求都不同,甚至截然相反;功能性广告和价值观广告往往是「彼之砒霜、我之蜜糖」,因此在这个基础上谈广告植入会「提升」还是「丑化」品牌是没有意义的。

比如伊利舒化奶植入变形金刚的案例,多数国内变形金刚观众看到电影本身呈现的工业化奇观的同时,会把出现在其中的舒化奶(还有联想电脑等令人目不暇接的品牌植入)和「全球」、「好莱坞」、「工业光魔」这些品牌联繫起来,从而在他们觉得伊利「厉害」的同时基本忽略审美上的「不搭」和具体操作上的粗糙感。同样的考量还能用来分析「优信二手车之于莱昂纳多」、「微商之于奥八马」等等。

在这个前提之下,还是有一些方针可以把握。营销界人士王明认为,广告植入最好是配合新媒体的话题联合传播,才能达到最佳效果;尤其是借助节目的话题,预埋一些可以传播的梗或借助明星热度等。不过在具体广告植入上,还是要考虑用户的疲劳度,包括素材的形式和内容。话题炒作也要有底线,不然引起危机对品牌就是得不偿失。

韩炀同样指出,「印象中,只要有口播或是Logo的广告,我都不会有好感。」可能因为公关的职业,他崇尚的营销是循序渐进式且尽可能不露声色的。他举例:「我不开车,但是《非常人贩》系列电影对于奥迪A8以及电影《偷天换日》对于Mini汽车,相信都有着积极的推广作用。」

从旅游行业的角度,韩炀认为一个有趣的案例是《北京遇上西雅图》。他解释,儘管形式是口播,但是电影的场景其实和西雅图几乎没有关系,然而它依旧在某种程度上带动了西雅图的旅游业。

「造成这个结果的原因可能是因为电影并不主打旅游,因此观众不会认为自己被广告了一部宣传片,而是在欣赏剧情的同时不自觉地对于这个地名有了自己的认同。」

那麽,怎麽样的广告植入才算成功?就修淼作为一个有偏好的个体受众,会从三点评价。

第一, 产品功能、亮点是否有说清楚。比如世界盃期间,马蜂窝在每场直播前投放的广告(「旅游前为什麽要上马蜂窝」连着说三遍),信息密度就很低。

第二, 有没有一点拔高——价值主张的输出。比如邓超为携程做的广告「携程在手、说走就走」就稍微体现或宣导了自由等个人主义价值观,反观同程、艺龙、途牛、驴妈妈等的广告,就几乎让人完全没有印象。当然,有些品牌名称就是很好的广告,比如「去哪儿」主打功能型,理解门槛低;「穷游」一看就是给哪个特定群体用的。

第三, 场景和场域契合度。比如六神磊磊读金庸的公众号,经常会为商家定制广告内容和主题文案内容,如「暴走大事件」对特定文化群体语言的熟稔,和表面痞裡痞气、实则三观很正带来的反差感,也让植入广告成为内容吸引力的有力组成部分。

从行业和专业视角,他认为,抛开受众人群分析而谈植入广告的优劣是不客观的。「像很多人不齿的鸿茅药酒或几乎佔据一代中国人记忆的三株口服液、生命一号、婷美内衣、中华鳖精这些特别成功的营销案例,虽然产品涉及诈骗、虚假宣传、甚至威胁消费者健康生命,但是从一个商业的角度看,他们的定位是明确的、套路是嫺熟的、超额利润是巨大的。以投入产出比来看,他们是成功的。」

植入只是第一步,方式不是关键

从说明书式定制化内容、达人或网红故事引出、影视剧道具或者剧情露出到游戏植入,植入营销方式多种多样。有哪些植入方式,旅游产业可善加利用?

王明认为,电视剧的植入是一种很好的形式。尤其押宝对了、电视剧火了的情况下,电视剧植入无疑对品牌曝光是好的——但这只是第一步——为了让植入发挥最大效益,还是要看之后在新媒体上话题怎麽引导讨论。事实上,从曝光到最后转化的整个链路中的每一个漏斗,都是挑战。从使用者看到素材开始到话题引导、使用者决策和转化,甚至到后期服务、转化口碑,每个环节都是挑战。他再次强调,

把更多的曝光转化为品牌好感,才比较重要,而且电视剧植入切不可因小失大:过重的笔墨很容易引起用户反感。

同一脉络下,修淼也认为,

「植入方式」并不重要,就像一个广告好不好,和它是视频、图片还是H5呈现方式没有太大关系一样;重要的是广告创意执行前的资料分析、目标人群分析、同业或者异业关注度达成原因分析。

同时,从植入广告各个环节的人才待遇来看,很多非常关键的环节在市场上得不到足够的重视,比如文案这个环节,无论在公司内部还是在市场上,一个优秀的文案仅凭文案,都很难得到认可、获得溢价。

他并指出,在旅游行业正处于主流从大众向细分转型、广告也从大众传播转至目前的分众传播的时代,像20年前央视这种垄断全民注意力的管道早不复存在;注意力获取呈现每个领域都有自己的头部IP、代表人物、甚至话语体系,而植入广告落户的平台选择及植入广告的内容、设计文案等具体操作环节,也都是要打上很强的偏好和个人个性烙印的。

在这样的烙印下,打动一个群体是实力,打动多个群体要靠一些运气。比如国内综艺植入最成功的《奇葩说》,马东的「花式念广告」情商极高、现场反应极快,同时通过「跪舔金主」的调侃姿态(加上其原官方媒体主持人身份反差),其实是在传达「宣导商业文明、宣导契约精神」的价值观。修淼认为,马东是一个很有个人风格的植入广告操作者,很成功。

韩炀则是很明确的认为,

「剧情展示」是旅游行业植入营销最值得考虑的方式之一。他说道,大部分的营销是抱着短期功利的目标,这一点无可厚非。但从长远的角度来看,对于旅游目的地而言,书籍/影视剧等文化作品中的场景自然植入,是一种值得延续的营销模式,因为无需口播「我在哪裡」、「哪裡好美」,从目的地的景色和人文的展示,就可以让观众或读者对目的地产生兴趣。

同时配合PGC网站的贴士与旅行网站的产品,更能让消费者从种草-资料收集-订购-出行,产生完整的旅程。

植入营销有优势也有劣势

植入营销目前在旅游业应用并不普遍。两者结合的优势和劣势为何?

就优势来讲,首先,王明认为,优势在于旅游是Lifestyle,可以做很多有创意和好玩的植入方式,在创意方面更加开放。其次,修淼提到,相对于影视剧、公众号这些平台,旅游消费过程本身就是商家植入广告最佳场景之一。消费场景的持续性和可预测性,让消费者可以在消费过程中有更多的时间和场景,供商家「塞入」广告;前提是,商家要有追求,把植入广告变成旅游优质体验的一部分。

再次,韩炀指出,植入营销的优势在于:一,接受度高。这来源于旅游的天然优势,也符合消费升级的环境、居高不下的房价与可支配收入的提高。二,成本小。这就相当于杠杆的原理,即用较少的预算撬动较多的预算,达到1+1>2的效果。就好像一种小动物——寄居蟹一样。他表示,「对我来说,不选择自主推广的原因除了预算不够,便是因为植入型的营销能以尽可能软的方式达到目的,提高接受度,同时最小程度降低消费者的排斥。」

至于劣势,首先,王明指出,旅游不是刚需,是消费型需求,决策成本高,所以劣势在于用户的决策週期长,衝动性性决策少,转化可能不能立竿见影。因此,效果的衡量是一个问题。其次,修淼认为,旅游产品非标准化且旅游体验主观、多样化,导致对用户来说,坏的东西识别起来成本太高(钱花了旅游过后才知道不好);因此对商家来说,好的东西传播和市场教育的成本太高。

最后,韩炀很务实的说道,植入营销者的话语权肯定较低,需要看主办方的脸色。不过旅游局或旅游营销机构还是可以通过奇思妙想,在对目的地和产品有充足瞭解的前提下达到预期目标。

如何达到植入最高性价比?

关键是结合场景,找淮人群。

修淼认为,没有任何单一办法能保证植入营销项目达到「最高性价比」、「最广泛和深远的影响力」,因为成功的广告植入,需要一套基于团队人格偏好的分析套路;需要不断实践、不断投入、不断总结的一个基数。基数够大,成功概率就会够高。因此,除了用心,还一定要使用资料工具和社会学调查手段,得出结论后,针对特定人群有的放矢。

不过,广告最终只能儘量避免广告遭特定人群的反感,却很难保证所有人都不反感。所以广告植入是否会遭致受众反感,并不是最重要,甚至根本不重要。以洗脑式的脑白金广告为例,虽然招人烦,却是商业效果最好的案例之一。他提醒,如果营销团队只是每天把「爆款」和「病毒式传播」挂在嘴上,一问资料却什麽也不知道,那麽体现的就仅为其无知的一厢情愿罢了。

但「不招人烦」当然还是理想。要做到这一点,恰到好处最重要。王明表示,要记得控制住底线,「话不是越多越好,Logo在不该出现的地方,就绝对不要出现。」韩炀进一步强调,不要低估观众的智商。收起粗暴的台词和用语,并且在挑选载体时,合理、合适、合度。

至于怎麽样的投入创造多少广告价值才算合理,这个问题套在植入营销上并不恰当。王明说道,就投入来说,合理与否要看当下的KPI如何设定。但是广告投放效果并不是一朝一夕所能看到。

首先,若为新产品上市,投放一次爆发性事件或可收穫宣传效果,但对于品牌的长远推广来看,肯定不能指望1、2次投放就可达到目的。其次,除了投放广告,营销还需PR、运营等多部门协调联动,才能对整个品牌产生影响力。此外,好的产品自己会说话;但如果产品本身Bug,广告植入就是百害无益。因此建议更接地气地去考虑结果。

修淼则认为,就像宗教一样,广告能达到效果在于注意力的获取,而营销的马太效应又很强,往往越强的效果,投入越低。因此影响深远度和投入合理度的对应关系,实难界定。

即便如此,王明还是表示,投放的最终目的都是带来转化,品牌曝光和美誉度也是为了带来转化。没有业务效果支撑的广告投放,都是耍流氓。

结论-应积极尝试

综合考量,植入营销是否应为旅游行业更好的利用?

韩炀毫不犹疑:「是。其应作为自有媒体和付费媒体之外的第三种营销方式。」王明也认为,在有预算的情况下,所有形式都应该积极尝试。修淼则表示,无论是手法或套路,旅游产业或别的产业,做广告时,首先要明白自己的偏好,并看清楚自家团队基因和公司文化。在获取注意力这个统一标准面前,应该加强运用的不是某个营销手法,而是基于洞察和不断试错后推导出的、自己最擅长的东西。

福特汽车在密西根旅游节目中的植入

韩炀介绍,2016年,福特汽车想要推广他们的探险者车型。他们找到《芭莎男士》杂志进行合作,密西根州旅游局便联繫了《芭莎男士》,参与此次视频节目的拍摄,通过在密西根州最美的秋日的一次自驾之旅,突出车辆的性能与创新点,同时通过只有自驾才能抵达地点的体验:垂钓、山地自行车、徒步等,展现密西根州广袤的旅游资源和景色。

夏威夷在电视真人秀《我们相爱吧》、周大福珠宝宣传照的植入

品牌物语 BRANDSTORY创始人何莉玲女士(Reene Ho-Phang)介绍,2016年夏威夷旅游局联合江苏卫视恋爱真人秀节目《我们相爱吧》,一同邀请了明星嘉宾余文乐和周冬雨前往夏威夷,体验了情侣水上瑜伽、钻石头山看日出、呼啦舞学习,古兰尼牧场神秘岛露营等。节目通过明星嘉宾的体验和视频展示相结合,展示了夏威夷六岛丰富的旅游资源,让大家直观地瞭解了夏威夷的蜜月浪漫体验。该期节目收视率达到了1.85%,同步在网路也引起热议,余文乐周冬雨夏威夷之旅的百度搜索量超过191万,微博话题累计阅读量达到383万,另外,夏威夷的视频花絮在微博微信和视频平台累计播放量,超过692万。

电视真人秀《我们相爱吧》(提供/夏威夷旅游局)

2018年1月,夏威夷旅游局与周大福珠宝合作,共同推出了海岛之钻推广活动。两组时尚旅游达人情侣,分别带着周大福珠宝在夏威夷拍摄了周大福珠宝宣传照,一方面将婚嫁珠宝的设计理念进一步诠释给大众,另一方面也通过他们富有浪漫气息的照片,进一步向情侣们强化了夏威夷「海岛之钻」的形象。此次合作展示了欧胡岛钻石头山、茂宜岛哈雷阿卡拉云海日出、可爱岛威陆亚瀑布以及夏威夷大岛的炙热熔岩。此次活动,通过夏威夷旅游局微博微信、周大福微博微信和2,000多家周大福门店宣传,累计触及约500万用户,并收到了约10,000对情侣报名参与。

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