家庭亲子(提供/ 丽思卡尔顿酒店) （钟韵·张广文/採访报道）中国旅游研究院、岭南控股广之旅近日联合发佈国内首个《中国家庭旅游市场需求报告》。据报告显示，目前中国已进入优质家庭旅游的「强需求」时代，亲子游、伴侣游、爸妈游的市场需求旺盛。但家庭旅游中年龄差异成员间的需求与喜好不同，使得家庭旅游成员需求未能充分满足。亲子游同质化的问题，也必须受到市场的重视。
这次针对中国家庭旅游市场的专项调研，中国旅游研究院共回收4,013份有效问卷。调研资料显示，亲子游、伴侣游、爸妈游的市场需求旺盛。在出游意愿上，96.5％的受访者表示渴望参与家庭旅游。2017年，94%的受访家庭曾进行家庭旅游，其中，近七成出游1~3次，近二成出游3~5次。
家庭游关注点已从次数过渡到品质
在出游次数上，近九成受访者认为家庭旅游的次数已满足他们的需要，但超过四成的受访者希望家庭旅游应有更优质的旅游服务体验。中国家庭旅游游客的关注点，已从出游次数过渡到出游品质要求上。
除了行程安排、住宿、餐饮这种常规关注项，以往不会被人优先提及的交通、导游品质、购物等环节，在这次调查中的关注度大幅上升，说明家庭旅游的关注点已贯穿旅游的全过程，讲究全方位的体验感受，也表明目前中国已进入优质家庭旅游的「强需求」时代。
细览《报告》，可进一步分析出中国家庭旅游需求现状：
1. 伴侣游、亲子游、爸妈游的市场需求旺盛
家庭旅游陪同人员的调查数据显示，79.3％的受访者选择伴侣作为理想的家庭旅游陪同人员，76.1％的受访者选择孩子作为家庭旅游陪同成员，想和父母一起出游的受访者佔比为61.6％。伴侣游、亲子游、爸妈游等细分市场需求均保持旺盛发展态势。
2. 过半消费意愿每人平均达3,000元以上
专项调查数据显示，68.2％的受访者人群表示理想中的家庭旅游花费为1,000~5,000元，其中选择花费1,000~3,000元的受访者人群佔36.2％，而选择3,000~5,000元的佔32％。26.3％的受访者表示愿意花费5,000元及以上用于家庭旅游，只有5.1％的受访者表示愿意理想中的家庭旅游花费为1,000元以下。高品质和高性价比的家庭旅游産品需求并重。
3. 中近程路线为家庭旅游之主流
调查数据显示，63％的受访者会选择本省其他城市作为家庭出游的目的地，其次，57％的受访者选择的出游范围是外省。选择本城市及港澳台地区为家庭出游目的地的受访者比例分别为27％及22.9％。12.8％的受访者选择海外出游。
4. 寒暑假成旺季，工作日出游佔比低
据调查显示，寒暑假为大多数受访者理想中的家庭出游时间，佔比达64.2％。此外，超过一半的受访者也认为週末及法定节假日是家庭旅游的理想时间。选择在工作日出游的受访人群仅佔6.8％。
5. 3~6天的家庭旅游産品更受欢迎
专项调查显示，绝大多数受访者认为理想中的家庭出游时间为6天以内。其中41.6％的受访者理想出游时长为3~6天，40.3％的受访者选择1~2天。将近10％的受访者表示7天及以上是理想中的出游时间。仅8％的受访者选择1天以内为家庭旅游时长。
6. 有孩子的家庭旅游需求最为强烈
据统计，已婚有孩子的家庭对家庭旅游的渴望程度远高于单身和无孩子家庭，83％的有孩子家庭认为家庭旅游对于家庭和睦有很好的效果，70％以上的有孩子家庭表示非常渴望家庭游，其中，又以中学（12岁）前、80年代家长的家庭游需求最为旺盛。
7. 90后家庭旅游预算更为宽鬆
当前，80、90后家庭旅游偏好也有所差别，80后家庭选择3,000~5,000元区间的比重高，但5,000~10,000元区间90后家庭的比重更高，10,000元以上90后家庭比例略微高于80后家庭。
家庭游市场潜力大 但也存在痛点
中国旅游研究院院长戴斌表示，家庭游在旅游市场占比逐年增加，市场潜力巨大，其涉及的中产阶层家庭具有强大购买力和庞大体量，对整个旅游行业起到了重要作用。但由于家庭出游人群是多年龄层的组合，成员间的需求与喜好偏差也导致了「家庭旅游成员需求未能充分满足」的情况。很多家庭都遇到了「孩子玩乐、家长受累」的情况，类似的痛点还包括「带伴侣没时间精心规划具体行程」、「带父母陪玩压力大、各自喜好不相同」、「带孩子行程主题不明确、缺乏教育意义」等。
《报告》认为，专业的机构提供优质家庭旅游的产品和服务解决方案，非常必要。有超过98%的受访者认同市场上应出现「孩子玩乐、家长休閒」」的旅游产品；有近七成受访者对这类同时兼顾父母和孩子相关需求的产品，表示相当期待。
广之旅认为，通过一次出游有效满足不同家庭成员的多样需求，是优质家庭旅游产品研发的关键，进入优质旅游时代以后，需要根据痛点需求划分，提供如孩子和父母共同放鬆、共用假期等优质家庭旅游产品。
Success Factor | 家庭游并非细分市场 关键在于包装！
儘管独立旅行市场正在扩大，跟团游的比例和旅行社的功能，在中国市场都仍佔有重要地位。在这之中，家庭出游者对跟团游的青睐和旅行社的依赖，尤其不容忽视。不过，所谓家庭旅游其实并非真正的细分市场；抓住家庭游客的心，关键在于产品的包装方式。
中国旅游研究院副研究员及管理学博士杨劲松介绍，在中国家庭旅游市场的不变和变当中，「不变」的是家庭市场的重要性，家庭从来都是旅游行业需要考虑的重要方面，因为儘管独立出行的趋势越来越明显，从当前到未来，中国游客大多数都会选择和家庭一同出游。
据相关调查，中国60%以上的出境游客会和家庭成员或亲朋好友一起出行，单独出行比例仅占约5%。从出行游伴来看，有三个主要部分：亲子游依旧比重最高，占比30%；与父母出游者占比10%；情侣同行者，占比21%。
而因为这样的旅游方式一次涉及多人出行，因此「同时性」的特徵相当明显。对于中国游客来说，出游时间主要集中在节假日，如寒暑假/春节/清明、端午、中秋、五一、国庆等小长假；比如欧洲平均12天的行程，特别需要长一点的假期时间。未来，随着带薪休假落实，预计游客全年出游时间会分佈得较为均衡。
旅行社的地位依然重要，特别对于家庭而言：调查显示，参加旅行社的游客比例为72.8%，较2015年的77.2%有所下降，但未来旅行社的作用依然会非常重要。而团队在选择旅行社的时候，主要关心的是品牌的知名度、诚信度等；住宿选择方面，以中等价位为主；消费方面，购物和参团费用占比最高。从行为表现来看，非团队游客的行为表现与团度游客类似，但对网路的依赖度大幅高于团队游客，也更关心亲朋好友的推荐。
「变」的，是满足家庭游客的方式，而这又来自于家庭、技术、供给和环境的变化。家庭的变化包括家庭的成长週期/结构/观念/成员等，如小型化；另二娃时代和教育也都是考虑要素。技术的变化包括移动互联、大资料、人工智慧和虚拟实境等。供给的变化包括共用经济、国内与出境的攻击竞争等。环境的变化包括签证、航班、中文环境和需求个性化匹配等所带来的旅游便利化。
那麽旅游产品供应商如何寻求不变与变的平衡点？杨劲松认为，须结合市场观察和现代技术（如大资料）。
- 首先应精淮细分，包括家庭的成长阶段、规模、教育等。
- 其次是梯度满足，从一线到二三线市场，或者家庭游客从走马观花到深入大城小镇，都是梯度满足的过程。
- 再次是有效供给，也就是要清楚地瞭解到自己在家庭市场中究竟目标是哪一部分细分客群，并提供他们所需要的产品，而不是什麽产品都丢出去。
- 最后是即时回馈。
很多业者会有疑问：海岛游、亲子旅游、研学旅行、文化旅游等产品将引起家庭旅游者的进一步关注。这该如何理解？在这些旅游产品的开发中，该如何抓住家庭旅游者的痛点？杨劲松认为，可以说，所有市场都涉及到家庭旅游；差异在于，是简单地把产品投向市场，还是针对家庭游客对产品进行完善和升级？其实家庭旅游只是一种看问题的角度，而不是市场真正的一种细分。
Parent-Child Travel｜500亿亲子游市场面临産品同质化难题
随着假期制度的完善和收入增长，越来越多的80后、90后父母会带着孩子自驾度週末、出国看世界，这也使得亲子游成为家庭游当中最受重视的市场。但高达500亿的市场规模，却面临产品同质化严重、亲子元素不足的难题。
赶在六一国际儿童节之前，驴妈妈旅游网发布了《2018年亲子游消费报告》，1～4月，驴妈妈平台亲子游出游人次相比去年增长近1.6倍，显示越来越多的家长愿意带孩子外出旅行度假。
此外，携程也对近千名用户进行的一项调研显示，出游意愿方面，96%的受访者表示愿意参与亲子旅游；出游次数方面，65.2%的受访者表示每年会带孩子出行2次，28%的受访者每年将安排3至4次出行。
携程数据显示，2016年，在线亲子游的市场规模达到207.9亿元，增速超过80%，预计2018年将达近500亿元市场规模。面对亲子游蓝海，国内旅游企业纷纷推出了各式各样的亲子游産品。
据指出，80后人群已成为当前亲子游市场的主力军，上海、北京、广州、深圳、杭州等城市的家长最热衷亲子出游，南京、长春、成都、武汉、宁波等城市的亲子家庭出游增速较快。
驴妈妈表示，假期碎片化使亲子游消费者更倾向周边旅游，选择驴妈妈周边游産品的出游人次佔比超过60%，其次为出境游和国内长线游。出游方式上，由于带着孩子出游，省心省力成为父母考虑的首选，周边自驾游和长线跟团游成为主流，75%的用户选择自驾至周边景区酒店，享受悠閒週末；67%的亲子游客在长距离旅游时选择跟团游。
《报告》认为，目前国内亲子游市场发展呈现两大趋势：周边出游消费频次高和出游儿童低龄化。根据驴妈妈数据，2018年上半年有近40%的亲子家庭用户出游超过3次，週末外出度假已经成为日常生活。为了满足亲子游客日益增多的市场需求，不少酒店在规划中就定位为亲子酒店，在酒店的设施、房间的装修、餐饮、活动空间、游戏项目的设置、服务人员的配备等方面，都带有明显的亲子属性，传统景区、非亲子酒店也纷纷推出了相应的儿童産品和活动。
与此同时，国内亲子游呈现出儿童低龄化的趋势，越来越多3岁以下的宝宝也跟着父母一起出游看风景、体验世界的美好。驴妈妈数据显示，2018年以来，含3岁以下宝宝的出游订单佔整体亲子游订单的30%，比2017年同期增长近10个百分点。越来越多的低龄宝宝出游，对相应亲子配套设计、行程安排提出了更高要求。传统的跟团游线路大多无法兼顾低龄宝宝午睡、饮食等个性化需求，因此业者多会推荐海岛游自由行和邮轮産品。
主题産品供给不足
不过，亲子游发展虽潜力巨大，但也面临着亲子主题産品供给不足的难题。不少旅游线路打着亲子游的名号，实际産品和普通线路并无太大区别，导致游客满意度低。市面上亲子游産品五花八门，但同质化严重一直饱受诟病，亲子元素缺乏是旅游业现有産品面临的一大瓶颈。
事实上，国家相关部门并没有出台专门针对亲子游的産品标准，更多的是旅游企业依靠自身对亲子游的定位来制定服务标准，这造成了亲子游産品质量良秀不齐。故戴斌表示，统一标准的缺失，很大程度上阻碍了亲子游市场的发展。
戴斌建议，我们看到消费者会越来越关注安全、品质和体验。未来，亲子旅游会越来越和文化、科技、教育、避暑、冰雪等新需求、新业态融合发展。希望旅游企业能够作出更多创新，满足消费者对亲子旅游、品质旅游的需求。
Europe｜ 欧洲亲子游市场正在成长
今年作为中欧旅游年，市场表现火热，连欧洲的亲子游也出现了多种值得发展的产品方向。
凯撒旅游总裁助理及产品研发中心业务总监胡卉介绍，2018中欧旅游年，欧洲旅游正当红。在此领域，对欧洲游有深厚根基的凯撒旅游产品从观光旅游到主题文化旅游、从各国首都深入大城小镇、从团队旅游到个性化定制游，已全面覆盖欧洲国家和地区，而且产品深入细緻。比如幸福四家团是2-7人的四家小团，专享定制体验，还有境外专属司陪服务。
与此同时，欧洲也是亲子游的理想目的地。结合欧洲和亲子游，她举例，凯撒旅游去年推出了适合亲子市场的德国11日大城小镇之旅、西班牙加那利群岛追忆之旅、塞尔维亚10日追忆之旅、芬兰瑞典挪威北极圈探秘之旅；2018年又进一步推出了葡萄牙马黛拉群岛10日假日之旅和乌克兰10日探秘之旅。
游学、观赛主题多元化
她指出， 旅游企业对亲子游市场的定位已经越来越精淮，凯撒旅游的游学产品也推出了语言能力、全真插班、特色文化、全球名校和亲子相伴等主题，其中特色文化主题包含科技、音乐、舞蹈、戏剧、体育营地等多元产品，从多重维度帮助提升孩子的能力，提升游学体验度。
此外，境外体育、观赛游也正成为亲子游的新领域。她解释，近三年来，据凯撒旅游调研报告，越来越多客群喜欢出国看球赛，比如去西班牙看西甲、去英国看英超等。这种需求已逐渐覆盖家庭，比如爸爸为了和儿子看球赛，两个人就出国了。所以现在欧洲顶级足球联赛、网球大满贯或足球训练营，都已成为亲自青睐的项目。
哈利波特取景地有看头
此外，英国特勒姆(Durham)和桑德兰(Sunderland)也联手向中国市场推广亲子游，邀请更多中国游客参观《哈利波特》取景地、流览桑德兰博物馆与冬季花园、享受英国传统下午茶，体验私人乡村庄园等。
特勒姆郡特勒姆大教堂是英国最具代表性的诺曼罗马式结构，也是《哈利·波特》电影中霍格华兹魔法学校建筑的原型。 《哈利波特与魔法石》和《哈利波特与密室》均是在当地拍摄。修道院优雅的回廊，在电影中成为霍格沃兹魔法学校的四方庭院。哈利·波特也就是在此，于大雪中放飞了猫头鹰海德薇格。而罗恩·韦斯莱也是在此，拍摄了密室呕吐鼻涕虫的场景。另外，大教堂的牧师会礼堂，更是麦格教授教育年轻巫师如何将动物变成水杯的教室。其实，大教堂与相邻的特勒姆城堡，共同为联合国教科文组织的一个世界遗产地。
记者发现，有近千年历史的特勒姆大教堂，非常壮观，并充满庄严气息，令人印象深刻。到访者可以欣赏精美的诺曼时代建筑，凝视令人心醉神迷的圆花窗蚀刻玻璃，并倾听钟声长鸣。同时，还可以爬上百多级的螺旋石梯，登临大教堂的钟楼，鸟瞰整个特勒姆市。
深入博物馆、私人庄园
而建于1846年的桑德兰博物馆与冬季花园，是一处位于英格兰东北部泰恩—威尔郡桑德兰的市级博物馆，是除伦敦以外第一座市政出资建立的博物馆。不但拥有图书馆和冬季花园，也收藏大量当地盛产的桑德兰虹彩陶陶器、唯一已知的英国滑翔爬行动物，最古老、已知的能够滑翔的脊椎动物，以及人类早期男性骨骼残骸。同时，英国艺术家Laurence Stephen Lowry创作的精美作品也在馆内。冬季花园中有着超过2,000株植物和鲜花，是领略大自然魅力的好去处。此外，该博物馆还会随着当地节庆活动举行临时展览。
记者发现，博物馆尤其适合小朋友，不但有多个互动设施，如欣赏各式动物标本、聆听各种动物叫声等，还有多条生命力旺盛的食人鱼，以及说明英国历史与文化的展览。团队到访可预约博物馆提供的中文讲解服务。博物馆每天还推出四种不同放鬆课程，如练习瑜珈、放鬆听锣、提升专注力，以及持专用手杖徒步行走的北欧式行走。游客到访可以随时报名参加，一旦人数达到规模，课程便会开始。
私人乡村庄园Middleton Lodge销售和业务发展经理Sue Allison指出，庄园为著名建筑师John Carr的作品，除了设有45间四种不同风格的客房与套房、三间连接着酒吧的室内活动场地、三个户外花园。游客到访可以参与各式活动，当中，有许多适合爸爸妈妈带着小孩的行程，包括：欣赏板球比赛、体验板球运动、体验槌球、沿着步行路径漫跑、骑乘自行车、体验烹饪课程、户外电影欣赏、寻宝游戏、观看文化、音乐与歌剧表演等。
