大平台时代,小众直销是否仍有空间?

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(钟韵 / 採访报道) 对于任何一个创业型企业来说,从架设网站到后期营销等的各种初始投资金额非常可观;而旅游平台以其巨大的用户数量和受消费者认可的强大品牌力量,正是让新企业跃入市场的最佳跳板。但考量客户经营及企业长远发展,多数业者仍期待借直销掌握产品营销及客户体验,如何取得平衡,考验有识者的智慧。

去年开始,「本地活动」市场掘起成为全球旅游的一个显著趋势。不仅万豪集团和Airbnb开始在各自的平台上提供各种本地体验产品,酒店行业纷纷将目的地特色活动融入忠诚计划当中;据Phocuswright预测,至2020年,全球目的地体验活动市场将达1,830亿美元。从老牌旅游公司到新兴科技企业,想当然尔地对于这块市场都投入了不小的关注和投资,在趋势的推动下,小型旅游公司所推出的各种主题体验也如雨后春笋。

但是对于这些小型公司来说,想要避开OTA和旅游平台来分食这块市场真的不容易。最终,小型旅游公司的主题体验产品营销和销售恐怕永远难以100%与OTA和平台切割,但让直销与其达到平衡,还是许多业者追求的目标。

为什麽小型的体验活动供应商那麽依赖OTA和Airbnb Experiences这类平台呢?从好处来说,在西班牙巴塞隆纳提供带领游客穿越城市中各种艺廊、景点并介绍当地鲜明的街头艺术历史等艺术主题导览体验活动的Artspace Tours Founder & CEO Katrina Affleck认为,最初会选择与OTA和平台合作,很重要的原因是对于任何一个创业型企业来说,从架设网站到后期营销等的各种初始投资金额非常可观;而旅游平台以其巨大的用户数量和受消费者认可的强大品牌力量,正是让新企业跃入市场的最佳跳板。

尤其,有加拿大魁北克的美食体验业者HQ Services Touristiques inc. 唐鸿颖据自身经验指出,透过大型门户网站关键字搜索来吸引流量除了所费不赀,产品新投入市场所需的大众消费者流量也并无法达到自己的预期。因此即便佣金高昂(通常在20%左右),由于并没有准备销售前营销预算的必要,许多企业还是会透过平台来以较小的预算接触到广大的市场。

可是,以自己的网站为预定门户,自然还是多数业者中长期所追求的目标。

直销的3大价值

直销究竟存在着那些价值?

(1) 首先是为了完整的客户体验管理。在韩国以及意大利提供多种本地主题性美食体验的Gastro Tour Seoul CEO Veronica Kang举例,其公司除了单纯的活动产品销售之外,同时也经营着围绕这些主题的博客。博客不断更新的丰富内容有助于说明客户深入瞭解所将进入的特定领域知识,进而提升活动过程中的整体体验。这对客户对于产品本身品质的观感非常重要,因为为体验打了高分,这些客人不仅有可能成为其他产品的回头客,也更有可能向其他同好推荐该公司的活动产品。

相较之下,OTA或旅游产品平台能给到客户的只有标准化或笼统的目的地和产品介绍,且在同一类产品页面上以及销售结束后,还会持续向客户推荐和交叉销售其他供应商的产品。

(2) 其次是客人资料的掌握。对于直接预定的客户,供应商因拥有客户完整资料,从前期的个性化欢迎词、行程中的特殊安排、后期回馈都可一手操盘,在品牌信息传递上也有较强的主动权。更重要的是,唐鸿颖指出,活动结束后,供应商可以亲自续做跟进、鼓励客户上网点评,从而建立和坚实品牌。因为缺乏网上评价就相当于公司没有信誉,没有信誉的公司自然无法吸引更多潜在客人预定产品。

(3) 当然最重要的原因之一,还有避开中间商3%到超过20%佣金的开支。对于小型或是刚创立的活动体验公司来说,这是不小的负荷。

但是既想跳过中间商,又想看到好的销售业绩,是很困难的事情。

种种策略,重重挑战

面对激烈的市场竞争,同时投入大量的营销费用,不是每个想看到更多直销成果的中小型或初创公司都吃得消的。对于Katrina Affleck来说,在中间商以外拓展商机目前较显眼的成果体现在其B2B业务上;直接向企业客户推荐Artspace Tours的体验产品,已为其博取了可喜的销售成绩。

Veronica Kang则还是把精力主要花在SEO上面,以尽可能为其网站和博客导流——点击量越大,直订的机率就越高。但她指出,如果没有企业网站或社交网站连结,通过平台还是最有效率的产品投放方式。

在魁北克,唐鸿颖提到,有竞争者确实也能做到不错的网站直销成绩,但这家公司一来已奠定了多年的品牌基础,二来即便拥有品牌基础,他们仍情愿支付高额佣金以Viator, Tripadvisor, Expedia, Toursforfun, Getyourguide等多个OTA或平台为重要销售管道,因为这些管道除了销售之外也有评价体系,为日后带来更多直订客人带来机会。

要跨过这些门槛,当然也不是没有其他方法。比如较传统的和酒店礼宾打交道,因为他们通常是外地游客第一个接触到的对象。但走过这条路的唐鸿颖提到,这麽做的效果其实非常有限。一是因为需要供应商自己一家一家酒店、一位一位礼宾人员地走访,相当耗时;二是,就算做到了,最后产品信息也可能在酒店礼宾人员的脑海裡迅速流失,或者随着酒店人员的高速流动而再度被埋没。

或者,供应商也可以印宣传折页,在酒店、游客中心、餐厅和其他合适地点投放。但要这麽做,唐鸿颖提醒,一定要记得附上折扣码,以便于在接到客人网上预订时能追踪到客人的获取来源,清楚瞭解营销情况。

再就是架设预订网站,而这又绕回到SEO以及借中间商的力量打响和推广品牌所需的较高预算这个话题上面,且除了预算,供应商可能面临的问题还包括正确关键字的探索(及过程中可能浪费掉的预算、锁定关键字后可能得不到的流量等)、OTA或旅游平台基于商业策略或合作伙伴利益考量对供应商的排斥、销售管道之供应商支持团队根本的忽略等等。

这种情况下,社交媒体很明显会是最好的工具,但这又确实需要一定的社交媒体运作头脑和经验,以及大量的市场培育时间。

Katrina Affleck坦言,目前其仍未获有任何与社交媒体直接关联的预定,不过对于品牌的建立以及信誉的打造,社交媒体倒必不可少——如果关注者少,公司就会显得比较不专业。Veronica Kang则认为,社交媒体的运营及定制化广告的投放对于品牌宣传、吸引客户虽然非常重要,但终究无法取代大型旅游平台的分销效果。至于现今大行其道的KOL力量,其实也并不如人们所想的那麽简单。曾四处联繫美食作家参与行程的唐鸿颖无奈表示,目前还没有任何一位「有时间」专程到魁北克城去参加这样的目的地主题体验活动。

那麽,在直销和OTA或旅游平台分销之间,是否有可能取得平衡?找到平衡是否足以让小型目的地体验活动供应商感到满足?

理想世界裡,压低平台分销成本、产品天天出团、积累大量良好评价,最终吸引越来越多人直接在自家网站进行预定,应是供应商想看到的最好结果。然而,前述挑战使得这样的良性循环并不那麽容易达成。而且,就价格较高的产品来说,想要借着社交媒体等力量切入高端市场,更是不容易。

唐鸿颖就其自身情况指出,对于高端体验产品来说,其目标市场通常集中于较高年龄层,而此特定年龄层往往对科技较不敏感,没有太多社交媒体活动,也不会特意去为产品供应商在网上写下好的评价… 从而形成恶性循环。

所以说,这恐怕是难解之题。

“透过大型门户网站关键字搜索来吸引流量除了所费不赀,产品新投入市场所需的大众消费者流量也并无法达到自己的预期。因此即便佣金高昂(通常在20%左右),由于并没有准备销售前营销预算的必要,许多企业还是会透过平台来以较小的预算接触到广大的市场。”

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