基于需求的定制游,适合每一个人

携程定制旅行平台首席执行官徐郅耘(Kane) (攜程提供)
  • 从1995年至今,携程定制旅行平台首席执行官徐郅耘在旅游行业已经走过了23个年头。
  • 她于2003年加入携程,历任签证、团队、游学等多个业务团队,对于旅游业有着充足的经验和深刻的理解。
  • 2015年起,她创建携程定制业务,搭建起平台化的携程定制供应商体系,制定并不断丰富以客户为中心的平台规则与服务标准,带领出一支年轻、奋进、创新的定制团队,打造广流量、高效率、精供应、细服务的龙头定制平台。目前携程定制旅行平台全年需求单量,已超百万。

以前跟团的人,现在拥有丰富的旅游经验。以往初入职场的人,现在也成为了高阶主管,在收入、认知、价值观上都有所改变。这些人不想只跟团旅游,却也不想自己做攻略,小团、家庭出游越来越多,这样的环境下,使得定制游有突破的空间。且定制游适合每一个人,定制游就是根据需求定制;未来随着体量加大,资源採购能力增强,通路增长,集中採购驱动下,获客成本势必下降。

Q. 定制游的核心价值是什麽?

徐:以人为本,为客户提供有温度的服务,提供客户任何其想要满足的旅行需求。

Q. 定制游要如何摆脱高价格的标籤?

徐:现在市场上对定制游其实是没有概念的,因此不存在定制游需要摆脱高价格标籤的问题,反而定制游要树立任何人都可以参与定制游的形象。

目前市场上,除了携程在做定制游,其他几家在做的都规模比较小,对市场影响力小,而且产品比较贵,没有那麽多客源,也没有众多好资源的获取管道,因此往往聚焦于利基市场,如此才有可能持续运作。

携程作为一个平台,现在体量持续加大,专注于寻找定制游的供应商作为合作伙伴,同时也让各家竞争抢单,竞价掌控权在客户端,以此降低成本。现在是完全根据客户预算制定高性价比的行程,其实酒店、机票的价格现在都非常透明化,客人如果一定要去哪裡,价格就往上加,一旦觉得价格太贵,也能适当地往下降。供应商现在就是主打优质服务,作为一个优秀的服务提供者,才得以收取服务费用。

Q. 定制游要如何突破市场认知度低的挑战?

徐:现在定制游的供应商、产业和客户都在进化。客户的认知度也在提升,以前跟团的人,现在拥有丰富的旅游经验。以往初入职场的人,现在也成为了高阶主管,在收入、认知、价值观上都有所改变。这些人不想只跟团旅游,却也不想自己做攻略,小团、家庭出游越来越多,这样的环境下,使得定制游有突破的空间,可以说是天时地利人和。

在客户想要的服务及全程旅行中感受安心与放心之下,知道有团队在背后支持,定制游就是在这样的条件下发展出来的。

目前虽然市场佔比不算高,但是以很健康的速度在发展,未来势必越来越看好。随着人人对隐私讲究的提升,定制游更易于普及,因为其主要聚焦于一对一的服务。

Q. 定制游适合每一个人吗?为什麽?目前和未来客源在哪裡?获客成本能否降低?

徐:当然,定制游适合每一个人,定制游就是根据需求定制。目前客源主要集中在北京、上海、广州、深圳,这些市场发展进化最快,加上外国旅游局集中,城市人进化,价值观成熟,出游机会众多。

不过,值得注意的是,根据2017年定制平台数据显示,重庆、杭州等二、三线城市的定制游增长速度已经超过一线城市了。以开拓欧洲定制游为例,十大快速增长的市场除了一线城市佔据前三名,增幅最快的地区却都集中在武汉、成都、南京、杭州等二三线城市,这些地方预计将是未来客源的聚集地。

也因为二次欧洲游的比例提高,携程在开发好的目的地供应商方面,也加大了投资力度。 未来随着体量加大,资源採购能力增强,通路增长,集中採购驱动下,获客成本势必下降。

Q. 中国定制游现今是否有标准可寻?

徐: 2015年携程开始操作定制游,是定制元年。现在可以发展到可以制定规则和标准。目前最基本的最必须的就是合规,未来还将提升体系,发展出进阶版,如星级定制师,启动进阶培训,同时根据客户满意度、服务次数、服务评价等进行分类规定等。

原来市场上的定制游是没有标准的,各做各的,供应商很缺乏,现在携程在体量和认真投入的背景下,推出学院和体系,定义出什麽样的人可以当定制师、多少条件符合才能称师、在客户方面有方方面面的要求,如对吃的讲究等,而考试合格毕业就会有工作做等。

其实,定制师很受关注,今年超过四千人在平台上接受培训,90%的认证考试合格率。对于哪些供应商可以进入平台,携程也有严格标准,不是所有旅行社都合适,认证后才能上岗,也才能抢单,不然一直培训,如此最大程度保证客户满意度。

Q. 定制游从会奖团队转向高端定制,再发展到今天面向更多普通游客,面临哪些新考验?

徐:专业服务人员与专业服务人群良秀不齐,这些人其实不同于导游和领队。如果测试员工,就会发现素质落差太大,就质量控制而言,所有人差不多是最好的。中国客人现在对服务的议价认知度不高,在操作定制游上造成一定困扰,但其实人才是最重要的,统一管理和认识才是最好的。

针对定制游,不会有国家出台相关政策,都是要企业自己做,像是携程订出规则,今年五月推出认证体系,接下来在第三季或第四季还将快速推出质量认证的定制师体系,确定质量标准,及什麽是定制游的服务质量等。

Q. 怎麽看未来中国定制游的发展?

徐:未来中国定制游的发展将展现高增长态势。相较于其他发达国家的定制游,他们语言较好,多半为中老年人,经济属中高端水平,往往就近游玩,不会去远程的目的地,如中国。

但中国市场则不同,现在旅游已经讲究深度化、个性化、普及化、年轻化,而且呈现高增长的态势,年轻人的消费习惯是更愿意花、更能花,有钱但旅游经验不丰富,语言有些问题,追求全球化旅游。中国市场以女性消费为主体,而且聚焦点不同,如要求高颜质导游,三万人民币的埃及游很容易找到年轻人愿意加入。

Q. 定制游是否存在规模化机会?

徐:虽然市场上目前仍以中小型企业为主,但现在定制游已经规模化了,今年携程在定制游方面的收入达几十个亿,客源数量至少一百万以上。而定制学院与定制师认证体系就是规模化的标准。未来也将重新培养客户消费习惯。

Q. 操作定制游该如何处理与OTA及旅行社的关系?

徐:要有专门定制团队、独立的业务部门与操作中心,也就是说,供应商要有人100%专门在做定制游,而且人员要年轻化一些。

携程身为一个平台,本着商业真诚,制定标准,但是不参与生产,在合作伙伴支持下,服务于人,各自做各自专业的领域。

当中,聘用年轻人很重要,一来他们对网络有把握,知道客户要什麽,而且想服务,光是想要服务的念头,往往就能让客户满意了。老人往往有老的想法,年纪大的销售,转化率差,所有人都应该要进化。企业除了管理配合加上数据支持,还可参考携程对评定定制师办法,招聘学院的学生作为员工,达成良性合作。

Q. 如何看待定制游「技术派」与「服务派」的分歧?

徐:本身是业务出身,发展快,自己坚定是服务派的。有些CTO、CEO或其他领袖,认为只要匹配好点、技术好点,就能无往不利,相信什麽都要完美的系统,系统可以取代人。但个人认为,要做定制游,除了要知道旅游业在玩什麽,还要知道要如何玩的更好。自由行、团队的标准都熟悉了,有十年以上的经验,瞭解所有岗位,才知道要如何玩下去。

现在服务质量合规已经是必要的条件,是初入标准,要知道如何做的更好才能成功。提供独特、有温度、有个性、有特色的服务是关键。反向跟技术产品搭配,不断跟踪客户,成就客户,把合适定制师介绍给他们。同时,在业务上制定一套流程,让客人根据需求抢单,给予客户选择权,并对全流程进行监控。

目前携程正在积极开发人工智慧,让机器人根据客人语意进行分析,在行装上只要察觉客人不满意,就会提出警告,在后台端也会立刻通知定制师有客人不满意,让处理机制立刻启动。

简单说,技术和业务要结合,技术派和服务派应该完美结合。

Q. 携程定制学院成立的背景?

徐: 2015年底,携程开始启动定制旅行平台。正因为携程定制业务的亮眼表现,随后的2016年被业内公认为「定制游元年」。定制业务的持续高速发展催生了巨量的定制师人员需求。然而,定制师作为一个新兴职业,社会知晓度低,岗位流动性较大;没有专业的岗位培训,造成定制师良秀不齐,分化严重。但定制业务在人员方面的特点是耗费高、综合素养高。所以一套全面有效的培训内容就相当重要。

在这样的大背景下,2018年初携程定制学院应运而生,最初是响应携程定制平台广大供应商的需求而建立的培训项目。定制学院在原有定制师培训的基础上,对课程进行深入开发。并向平台定制师提供线上培训、面授培训、涟漪培训以及现场考核的方式,对定制师进行岗位认证,制定出职业岗位规范。

成体系、成规模地培训并认证一批定制师队伍,不但提升全行业的人员利用效能,同时也大幅降低每一家供应商在定制师人员招聘、培训、选拔、流转各个环节的运营成本。而社会化定制师的培养,是定制学院另一项工作重点。

致力于为定制平台供应商提供更高品质的定制师,向社会开放定制师课程内容,预计一年可以培养至少500名社会化定制师,并输送给平台供应商。同时也是向社会更好地展示定制师岗位,吸引更多的人才加入。

定制学院预计一年可以培养至少500名社会化定制师,并输送给平台 (提供/携程)

Q. 专业定制师的养成模式为何?

徐:今年5月17日,携程上海总部迎来了53名年轻人,从他们中间将诞生中国首批专业养成体系培养的旅行定制师。这是携程定制学院首届定制师养成班的「开学典礼」现场。与此前通过旅行社、地接社选拔培训定制师模式不同,这批学员来自各行各业,没有任何专业背景和从业经验,有的是对旅游行业的热爱和激情。定制学院的养成模式,将在一个月后通过这批定制师的上岗而得到验证。

其实,放开了招募限制,才发现社会上对这一行业感兴趣的年轻人这麽多。定制学院自发佈招募到开学为期2个月,收到简历几百份。为了保证教学品质,首期培训班学员控制在53名。学员中80%为90后,70%最高学历为本科,还有近20%的硕士学历,也不乏有海外学习背景的,近一半无旅游行业从业经验,女生略多于男生。来自上海和湖北的学员最多,另外分别来自江苏、福建、四川、山东、湖南、云南、海南等地,也有学员千里迢迢从新疆、宁夏赶来。

携程定制学院此前是携程内部孵化定制师的培训项目,今年在对课程进行开发升级以后,正式向全社会开放。

今年3月携程定制旅行平台发佈了「定制师认证体系」,宣佈只有取得上岗证才能服务平台上的使用者,以此来规范定制游市场秩序,为定制游市场输送优质的定制师。此次开学的携程定制学院即是携程社会化定制师养成计划的实体。行业大拿将对学员进行为期2周的培训,讲授《旅行社及线上旅游发展动态》、《定制游业务经营策略》等专业课程,将理论与实践结合,提供定制游市场最领先的思维模式。

而学员口中的「分配工作」是携程定制学院的一大亮点。携程定制学院对学员的毕业分配做了提前规划,学员在参加完2周培训、通过5门考试获得上岗证后,携程定制学院会通过举办专场招聘会等方式,协助淮定制师与供应商签约,成为正式上岗的定制师。这些供应商来自各地,方便学员回老家就业,一些专注海外目的地的供应商还能给学员海外工作的机会。这种培训与就业结合的养成模式,成为吸引应届生的一大因素。

作为国内一大OTA平台,携程入场定制游市场后整合了综合实力较强的出发地旅行社、目的地资源充沛的地接社以及专注定制旅游的小型供应商,最大程度上降低了定制游的成本,让定制游成为大众都能选择的一大出行方式,以携程定制旅行平台为例,2017年全年的定制需求单已超100万单。高速发展的定制游行业确实让人欣喜,但优秀定制师人才的缺口很大。平台上虽然已经有4,000多名定制师、1,000多家供应商,但还是无法完全完成平台上用户提交的需求单。

培养社会化定制师是携程定制学院的一项重点工作。携程定制学院计划在一年内招募培训3,000名定制师,包括平台供应商的定制师和社会化定制师两部分,今年将在上海、北京、广州等地开设10期培训。可以说,携程在定制市场上的佈局才刚刚开始 。

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