中国邮轮市场正步入策略调整期

2017年,受地缘政治等各方面因素影响,包括上海、天津在内的中国邮轮市场增速已开始放缓; 据估计,2018年,中国邮轮运力预计将首次出现下滑。实际上,2017年由于韩国市场受限以及国际邮轮公司新船的加码,整个邮轮市场压力倍增,面对新旧船进进出出的部署变化,业者会如何看待今年有所转折的中国邮轮市场?

今年中国邮轮市场运力下滑,业者该耽心吗?
MSC地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲

MSC地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲表示,中国邮轮市场在经历了爆发式的十年增长之后,已经成长为全球第二大邮轮市场,具有不可估量的潜力,是值得期待和长期投入的。目前,中国邮轮市场已经进入平缓的调整期,这对所有行业而言,是无一例外的必经阶段。整体来看,中国邮轮市场已经从「高速增长时代」迈入「品质增长时代」。进入「品质时代」,客人对产品品质以及服务的需求会进一步提升,这也对我们提出了更高的要求。

歌诗达邮轮集团亚洲总裁马睿哲(Mario Zanett)也表示,虽然连续多年高速增长的中国邮轮产业,在2017、2018年首次迎来了罕见的增幅放缓甚至下降。但中国邮轮市场仍处于发展的初期,市场潜力巨大。随着收入的增加,中国的中产阶级人数不断增加,休閒娱乐产业将有长足发展。进入中国十年来,歌诗达邮轮作为行业先锋,以「海上意大利」的品牌定位以及优质的邮轮产品和服务在竞争激烈的邮轮市场脱颖而出。歌诗达邮轮更希望做到的是,通过丰富的产品和优质的服务,刺激市场需求。

比如,今年歌诗达游轮继续推陈出新,在足球、餐饮、购物等方面持续为游客带来新鲜体验,满足消费升级的市场需求。在其他同业减少对中国市场部署的同时,歌诗达邮轮致力于为中国市场提供高品质的意式邮轮度假体验,将在2019年和2020年引入两艘为中国市场量身定做的Vista级别邮轮。

云顶邮轮集团高级副总裁李凰霞指出,2018年预计中国将有240万中国游客搭乘邮轮,较2017年的280万人有所下降,所以有部分邮轮公司将现时于中国运营的邮轮在年底前调离亚洲,返回美国及欧洲市场,导致2018年中国邮轮市场的运力出现下降。

短期增长放缓有助长期发展

然而以亚洲为基地的云顶邮轮集团,1993年以丽星邮轮品牌开创亚洲邮轮业的先河,25年来积极发展亚洲邮轮业。纵使中国经济增长近年放缓,但云顶邮轮仍然会继续坚守在亚洲/中国,继续推动区内邮轮旅游业发展。且市场上竞争对手减少,丽星邮轮和星梦邮轮将可以抓住机遇,吸纳市场的需求,加深旅客对品牌的印象,进一步扩张在中国的市场佔有率。

她进一步分析,邮轮市场现况短期影响可能是市场发展减慢,由于各邮轮公司将把邮轮调离中国市场,预计他们在市场推广的投入也将会减少,这导致仍然处于起步阶段的中国邮轮市场增长速度,将会减慢。

中国邮轮市场在过去几年急速发展,部分邮轮公司急于售出产品而引来恶性价格战。现在市场发展减慢,或也是一个好机会,让业界冷静思考如何继续让邮轮市场健康发展,也更好地理解中国游客的消费习惯和体验需求,以推出更能满足游客期待的邮轮产品;并让价格回归邮轮价值本位,也让消费者正确理解邮轮的价值,这对中国邮轮市场的长远发展应有好处。相信调整期过后,中国邮轮业将进入另一个高速发展期,而且是健康可持续的发展。

发展重心往南方移转

也由于韩国市场受限,一些国际邮轮公司开始往南拓展新航线,对原先华南仅有旗下丽星邮轮和星梦邮轮的云顶来说,整体市场竞争也加大。

云顶邮轮集团高级副总裁李凰霞

云顶邮轮集团高级副总裁李凰霞表示,邮轮公司虽增加在华南的部署,但以南方作全年母港发展的邮轮并不多。自从2016年云顶邮轮集团开发的广州南沙邮轮母港及深圳太子港码头落成启用后,华南的邮轮市场就进入了高速发展时代。业界近年也逐步开展南沙母港航线,但大部分邮轮都只作短暂停留,开展数个月的母港航线,现时全年以南沙为母港的邮轮只有世界梦号。

今年星梦邮轮在中国市场依旧以华南为核心,继续巩固在华南名列前茅的市场佔有率。同时加强推广「飞航邮轮(飞机+邮轮) 」力度,增加「飞航邮轮」旅客比例,联手广州市旅游局和南沙区政府扩大华南邮轮母港的吸引力,吸引北方、西南地区的旅客。

黄瑞玲亦表示,MSC地中海邮轮非常看好华南市场。华南因为经济发达、交通便利、航线选择多元而有竞争力、客源丰富,被认为是国内最有增长潜力的市场。2016年地中海抒情号就已到过华南市场,并受到华南客人的喜爱和欢迎。MSC一直关注华南市场的发展,未来将根据中国邮轮市场最新发展进行适当佈局,为更多客人带去高品质的产品和服务。

歌诗达邮轮集团亚洲总裁马睿哲(Mario Zanett)

马睿哲(Mario Zanetti)则表示,华南市场是歌诗达邮轮在中国市场战略佈局的重要组成部分。近年来,歌诗达邮轮连续开启深圳、广州、厦门等多个南方母港航线,便是歌诗达重视华南市场的最佳印证。歌诗达·大西洋号2018年新航线也将进一步巩固在华南地区的战略佈局。事实上,从2016年开始,歌诗达在厦门国际邮轮母港连续尝试一带一路航线,并于2017年下半年开始加快佈局,相继开通厦门至越南、菲律宾、新加坡等东南亚国家的邮轮航线。

既然竞争加大,华南如何借镜华东、华北市场经验,走出不一样的路?

李凰霞建议,华南市场应借镜华东、华北邮轮市场的发展经验、运营模式,避免重蹈覆辙,例如过度依赖包船、低价竞争等不利长远发展的弊端。

她表示,华南地区邻近印尼、菲律宾、越南等多个极具潜力的东南亚国家,业者可以于邻近国家推动飞航邮轮套装行程,扩大华南的客源,积极开发入境邮轮游。此外,在国内市场方面,广深港高铁动感号将香港连接至现时长达2.5万公里的国家高铁网路,贯穿广州、东莞、深圳、香港四个城市,还将连通16城。长途列车可直达北京、上海、桂林、长沙、杭州、南昌、福州、厦门及汕头等城市。随着中国旅游消费不断升级,市民出游需求越趋多元; 市场可开发「邮轮+飞机」、「邮轮+火车」套装行程,从而提升邮轮旅游产品出行便利性,进一步推广邮轮旅游这种休閒的生活方式,深化教育及扩展市场。

持续开发MICE市场

再者,李凰霞指出,除了家庭旅客外,会奖旅游也会是「世界梦号」的重点客群之一,亚洲会奖旅游市场发展日趋成熟,客户的要求亦相对提高,传统的岸上会奖旅游体验,未必能全面满足日趋殷切的服务需求。星梦邮轮旗下的两艘巨轮,身兼大型海上商务之城及综合度假村的双重身份,不仅可满足不同规模的会奖活动的需要,更可满足与会人员的多样化商务活动需求,而在为传统公式化的会奖活动增添趣味性及丰富性的同时,还可满足随行伴侣及家人的休閒娱乐需求。

黄瑞玲亦表示,邮轮MICE市场从客群到会议的形式也都往更加多元的方向发展,现在越来越多的企业都开始尝试把邮轮作为MICE活动的场地,特别是中小型企业,也由于一些主流客户大公司在邮轮上做活动,其他企业便会追随他们的风潮,开始尝试邮轮MICE。在活动的形式上,在过去最常见的千人盛会之外亦日渐多样化,比如小型而私密的私董会、产品发佈、头脑风暴、主题派对甚至户外团建等等的需求越来越多。

这也对邮轮上的设施和服务提出了更高的要求,邮轮必须有更多能够满足从大型到小型、从室内到户外、从商务风格到轻鬆有创意的氛围等等不同需求的场所。

他指出,地中海辉煌号是2018年唯一一艘进入中国市场的新船,对于中国的MICE市场来说也是一个全新的选择,有很多独一无二的亮点。地中海辉煌号从室内到室外共5个可同时使用的会议区域,地中海辉煌号共设有5个配备齐全的专属会议区域,可同时容纳2,000余人使用;其中,Strand大剧院是亚洲最大的海上剧院,拥有1,603个座位,可供大型品牌发佈、演讲、颁奖晚会及年会;多功能室外场所MSC Arena Outdoor则为有户外会议需求的团队提供了另一种零距离享受阳光大海的新鲜体验。大剧院、各会议室全部配置现场投屏、音响设备、LED和显示幕,满足主会场和分会场全程联通,即时互动,是大型会议的最佳选择。

船上欧式奢华的设计和独家的施华洛世奇水晶楼梯也会为MICE活动创造值得拍照留念的记忆点。邮轮中庭的水晶旋梯由47,400颗施华洛世奇水晶楼梯打造,72级阶梯,上下延绵3层,璀璨奢华,彰显纯正的欧洲奢华风情。在旋梯合影留念,为会奖之旅留下奢华记忆。此外,地中海辉煌号配有一应俱全的休閒娱乐空间与设施,户外运动场、水上乐园、保龄球馆、F1赛车馆、4D影院、270°全海景健身房,为团建活动提供丰富多元的选择。同时,邮轮大使会协助组织各类才艺比拼竞技活动、现场表演、船长晚宴、长官舞会正装派对、海上竞技,满足团队的多样需求,让成员深度团建互动,增强凝聚力。

黄瑞玲进一步表示,目前邮轮MICE市场也在面临团队和企业更多元细分的需求,不再只是大型直销团队的专属,亦获得越来越多对高品质有特殊需求的中小型团队的青睐。地中海游艇会首创海上专属领地船中船概念,拥有超过3,000平方米的海上私享空间、24 小时管家礼宾服务、全程专属通关登离船通道、专人服务、定制化岸上游行程,专享购物时间、专属餐厅和专属酒廊,提供专属私密定制化的奢华体验,是私董会、MBA同学会以及私人派对的最佳选择。

New Approach|抵制低价无序 打造差异化产品

随着中国邮轮市场的快速发展,风格各异的邮轮品牌涌入市场,消费者对邮轮产品如何走出价格竞争、品质参差不齐的需求也愈加明显。

马睿哲(Mario Zanett)表示,中国邮轮旅游市场并不缺乏高品质的邮轮假期产品和服务,只有打造差异化体验,并提供超过期待的船上服务,才能在中国市场的竞争中脱颖而出,创造领先优势。因此打造特色化邮轮体验、开通多元化航次和航线,是目前邮轮产品的一大发展趋势。

中国邮轮产业在发展的过程中呈现的一大特点是外籍邮轮主导中国市场。天海邮轮销售及市场营销高级副总裁徐颖表示,国际品牌邮轮公司带来的是国际经验,而当地语系化、灵活性和反应速度有待提高。中国邮轮产业发展的拐点,邮轮市场无序低价竞争、邮轮旅游品质下降等是近年来全行业共同面临的难题。

她也进一步表示,目前邮轮产业的竞争不应是价格的竞争,天海邮轮夹在新船、大船云集的激烈市场竞争中,一定要有自己的特色和卖点,找到适合自己的目标客群。对此,天海邮轮过去也充分发挥中等体量邮轮灵活高效的优势,巩固自身邮轮 MICE 领域的领先地位,同时打造不同的主题航次,抓住邮轮市场的新机遇。

合作打造可持续发展的良性势态

李凰霞表示,星梦邮轮母公司云顶邮轮集团则是坚持自主定价、自主营销的分销策略,从而对自己产品和品牌负责,不希望市场出现以低价竞争抢客,为短期利益以本伤人,产生恶性循环,最终为市场带来不可挽回的损害。南方的邮轮市场正朝着这个方向稳步发展,希望长久可以维持良好健康的市场秩序。并希望各邮轮公司可以共同营造健康的邮轮经营模式和环境,致力打造差异化产品,形成良性的市场竞争,和各分销商、媒体、政府等相关部门一起打造邮轮产品可持续发展的良性势态。

作为亚洲邮轮公司,云顶认为打造差异化产品,和各分销商,媒体,政府等相关资源一起建立良好的业态环境更加重要,特别是中国邮轮市场的长远健康发展,这其中包括中国华东和华北市场的长远发展。比如,2017上海黄金航线:上海-东京-大坂-富士山-鹿儿岛和多个来往菲律宾的航线就是云顶邮轮集团突破市场常态的产品;而为了鼓励旅客再次登船,云顶也在夏季及冬季也分别推出不同航线,在夏季时前往日本旅游热点的航线,在冬季往南前往越南、菲律宾航线,让旅客在不同时间登船都可以有不同的体验。

接下来云顶将继续根据市场需求、旅客回馈设计出更多极具差异化的邮轮航线及产品,就云顶邮轮集团坚持的非包船营销模式,进一步推动邮轮产品在中国市场的健康运营。

必须非常谨慎挑选合作伙伴

MSC地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲也坦言,低价产品促销确实是目前中国邮轮市场面临的现实问题。因此,作为邮轮方必须非常谨慎挑选合作伙伴,就跟我们对产品和服务把关一样严格。地中海邮轮只与经过专业评估、拥有与我们匹配的同等资质和经验的优秀伙伴建立合作关系,为长远和健康的发展共同努力。科学的定价与销售策略将为价格的稳定提供良好的基础。因此,MSC也呼吁旅业伙伴推广早鸟政策,引导客人逐步改变预订习惯。

在打造差异化产品方面,2018年5月18日,地中海辉煌号将以「瑜伽大师课+经济学讲堂」首个双主题航次正式开启2018中国航季,全年共30个以上海为母港的航次,为中国客人带来纯正高品质邮轮度假体验;同时,辉煌号在2018年还有6个航次以上海作为访问港,预计将带来超过万名国际游客,带他们领略上海作为国际化旅游目的地的无限风采;暑期地中海将推出亲子航次,为喜爱家庭出游的中国宾客带来更多有趣的选择。

马睿哲(Mario Zanett)也说道,歌诗达邮轮在应对市场问题有自己的策略。相较于价格战,歌诗达更希望做到的是,用我们的丰富且独特的产品,刺激市场需求,通过市场调研瞭解旅客对假期的需求,提供符合旅客需求的理想的假期产品,增加歌诗达在中国邮轮市场的砝码。

比如,2018年1月,歌诗达邮轮隆重推出与知名足球俱乐部尤文图斯的合作。不久以后,在餐饮方面,我们会推出与米其林厨师的跨界合作。在购物方面,我们也会与意大利奢侈品宝格丽(Bvlgari)进行合作。歌诗达希望借助这样的船上体验,扩大受众群体。

Segmentation|细分邮轮市场 满足个别客群需求

邮轮业者应如何通过细分客群来扩展市场,以及满足不同族群的体验需求?

据李凰霞介绍,星梦邮轮就按照不同细分市场推出针对性策略,比如向主要目标客群──家庭旅客推出「爱‧不回家」计划,以亲情牌吸引跨代家庭一同出游;向年轻族群宣传「闰蜜游」旅游概念,鼓励年轻旅客伙伴一起登船;向商务旅客推出定制非凡邮轮会奖活动概念,以优质配套吸引不同会奖或大型社交活动与星梦邮轮合作。

此外,IP合作具有丰富的延展性以及多重粉丝群基础,星梦邮轮通过与IP合作营销,与知名品牌合作推出主题航次不仅令品牌自身的宣传效应能达到最大化,而且可以深度聚拢IP的原用户及粉丝,增加市场渗透率。

比如,与奢华品牌蒂芙尼推出全球首个海上蒂芙尼下午茶以及在夏季和电影精灵旅舍(Hotel Transylvania)合作,吸引蒂芙尼和电影的粉丝群前往世界梦号;与全球闻名的芬兰设计公司Marimekko 合作于世界梦号推出特别Marimekko 主题露台客房、主题下午茶套餐及海上期间限定店等等,透过与这些品牌合作,不单可以丰富船上的休閒享受,也能吸引到这些品牌的粉丝登船体验。

不少研究报告都指出,现代旅客在旅途中已不只是追求看景点、购物、拍照,而是追求在旅途中能够有一些为旅程创造独特回忆、独特经历的活动,所以星梦邮轮定期推出创新的高附加值增益活动,例如美人鱼学堂、邀请NASA宇航员于船上举办飞天梦学堂等等。

星梦邮轮还特别针对家庭推出专属计划,普通旅游产品常常无法满足各个年龄段需求,邮轮则是一个适合全家老小的产品。

李凰霞表示,国内家庭亲子旅客一般喜欢与家中长辈及孩子三代一同出游,星梦邮轮三/四人客房比率领先中国邮轮市场,方便家长可以与年幼子女共用天伦,而星梦邮轮两艘邮轮均配备超过100间可连通客房,方便核心家庭照顾一同出游的长辈。尤其亚洲以及中国的家庭旅客出游时特别重视孩子的体验,家长往往希望孩子能在旅程中有所得,所以星梦邮轮于2017年曾举办「梦想‘星’生代 — 青少年才艺大赛」,让孩子发挥潜能。

在暑假期间,星梦邮轮更特别设计了适合小朋友的小小梦想家计划(包含一系列寓教于乐的休閒娱乐活动)、Faber-Castell夏日Art Jamming、营火派对晚会和一系列刺激有趣的游戏和活动,让孩童可以从玩乐中学习。此外,中国旅客一般希望旅程中有填满不同的活动,所以星梦邮轮特设Ageless•乐活梦想家(包括太极班、武术班、健康讲座等精彩活动),让年长旅客也可以度过一个充实的海上旅程。

星梦邮轮更在在原有的福利基础上新增儿童及青少年会员与家庭帐户计划,星梦荟新增的儿童及青少年会员与家庭帐户,每名星梦荟会员都作为主卡会员,可注册最多3名子女成为儿童及青少年会员,让会员专属礼遇全面覆盖到会员的子女、家人们,让他们在邮轮上实现全家欢聚乐趣。

徐颖也表示,邮轮方需要对市场、宾客,以及旅行社从业人员,进行充分的辅导与培训,让他们瞭解每个邮轮品牌的特点,说明宾客根据自身的旅行需求,选择最合适的邮轮产品;通过包装主题邮轮,吸引高消费宾客群体的关注,让宾客在每次邮轮旅行,都得到不一样的体验;或推动船上项目与时下年轻人的兴趣爱好相结合,降低宾客年龄结构;亦可丰富岸上游线路,让不同消费需求与旅行目的的宾客,都能在邮轮旅行中各取所需;甚至重视亲子市场与邮轮MICE 市场,使船上资源有针对性的向之倾斜。

据了解,天海邮轮自 2015 年 5 月首航以来,已先后推出了百余个主题航次,赢得了一大批游客粉丝。主题航次的设置有抓住时令热点的春节、元宵、清明踏春、毕业季、世界盃等航次,迎合宾客需求的 SAMAJAM(亲子)、天海好声音(高度参与)、天海夜谭(文化性)、明星演唱会(超值体验)、摄影大赛(亲情团聚),以及双赢合作的浪年会、冬令营、五粮液年会、CEO 大会等,通过丰富的主题内涵和内容,进行差异化定位。

Looking Forward|国际邮轮未来部署计划
歌诗达邮轮

2018年,歌诗达邮轮将继续展开覆盖歌诗达·幸运号(华北地区)、歌诗达·赛琳娜号(华东地区)和歌诗达·大西洋号(华南地区)的全国性、多港口佈局,提供日本、香港、越南、菲律宾等多样化航线选择。

歌诗达邮轮将在2019年引入一艘专为中国市场打造,名叫威尼斯号的Vista级别新船。歌诗达·威尼斯号邮轮巡游将于2019年3月8日从的裡亚斯特出发,沿着马可波罗当年的行迹一路向东,开启为期独家定制的52天的环游之旅,最后于2019年4月28日抵达日本横滨。

作为歌诗达邮轮集团首次专门面向中国市场设计的邮轮,歌诗达·威尼斯号在此次首航结束后,将专注服务于中国市场,为中国游客带来至臻完美的邮轮度假新体验。在引入歌诗达威尼斯号之后,在2020年再引入一艘为中国市场量身定做的邮轮。

星梦邮轮

2020年首艘环球级邮轮的到来,将让星梦邮轮的运力实现成倍增长,品牌将可为合作伙伴及旅客提供更多全球航线,逐步从亚洲走向世界。

两艘将于2020及2021年下水的环球级邮轮亦会以最顶尖科技为每位旅客提供更个人化的体验,也将成为技术含量最高的人工智慧邮轮。两艘邮轮在设计上融入了亚洲旅客在日常生活中最常接触的人工智慧科技,包括在邮轮服务中提供人脸、声音智慧识别以缩减各个环节的轮候时间;通过情境营销方式为旅客精淮推荐船上设施,平衡各项设施的使用需求;引入智慧型机器人处理基础工作,让船员专注提供更为人性化的服务并操控人工智慧及电子系统等。

另外,船上将免费提供无线网路,旅客可随时登陆社交媒体分享海上生活,邮轮亦会提供丰富的休閒、娱乐、餐饮设施,当中包括一个大型主题乐园。

MSC地中海邮轮

2018年5月18日,地中海辉煌号将以「瑜伽大师课+经济学讲堂」首个双主题航次正式开启2018中国航季,全年共30个以上海为母港的航次,为中国客人带来纯正高品质邮轮度假体验。

全新一代未来旗舰MSC Bellissima将在2020年春季进驻中国母港,并被授予全新中文名「地中海荣耀号」。 地中海荣耀号是目前已宣佈进入中国母港的所有邮轮中登记吨位最大的邮轮。她将继续升级该邮轮公司在中国市场的战略投入,并将为中国母港邮轮树立全新标杆。

地中海荣耀号是17万吨级的地中海传奇号(MSC Meraviglia)的姊妹邮轮,也是地中海邮轮斥资105亿欧元打造的新一代邮轮中的第4名成员,将于2019年在英国南安普顿正式命名下水。她的新中文名字寓意「辉煌永在,荣耀前行」,彰显了300年航海世家对于自身底蕴与卓越品质的自豪,也承载了地中海邮轮对于中国邮轮产业的美好祝愿。

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