国内目的地海外推广 「分层」有利提高营销效果

(钟韵/ 采访报道)近年有越来越多的中国旅游局开始重视海外的目的地营销推广。然而在与中国不同的市场环境中,国内旅游局面临的挑战也与国内不尽相同。有业者建议,想达到更好的海外营销效果,目的地推广单位可以从目标受众的「分层」下手。

山东、北京、福建、浙江等多个国内旅游局都开始重视海外的目的地营销推广。然而海外的媒体环境与国内有巨大的差别,因此国内旅游局进行海外目的地营销是也会面对与国内不同的一系列挑战。国内旅游局应该如何去考量海外的推广策略?

谷歌中国旅游及教育行业总经理徐诚赟

谷歌中国旅游及教育行业总经理徐诚赟就相关合作经验指出,中外差异确实存在。比如在中国推广目的地品牌,最明显的选择就是上央视;想加入互动元素,可以投向湖南卫视或是自媒体。然而虽然有媒体性质不同的判断,实际上其推广内容所触及的观众可能并没有太大的区别。

可是对于海外的目标市场来说,很多客人视中国为一生来一次的旅游目的地,且从接收到目的地信息到真正开始旅游行为,需要较长的一段时间。因此客人其在人生的何种阶段、基于什么原因选择到访中国的某一目的地,应该进行「分层」。比如一名小学儿童因看了关于功夫的电影而开始倾慕于中国功夫文化;当他在持续成长的过程中得到了一生难得的中国旅游机会时,他是不是真的还会选择到访河南或山东,去拜会、体验这些在其童年留下深刻印象的目的地?这些是目的地旅游局在营销过程中需要进一步去探讨的。

徐诚赟进一步指出,在传统的营销策略中,目的地更多地会以自己有什么为出发点(比如熊猫、兵马俑),然后把自己的资源信息向外传递。然而近几年,在国家政策将文、旅进行更紧密结合的同时,很多游客对于目的地的选择也经常是基于与文化相关的理由(比如受一部电影启发)。因此旅游目的地从文化的输出和传播到最后旅游产品的销售、游客实地到访,过程可能比很多业者想象得更长。

而海外的营销受众,以美国零零后青少年为例,据相关调查显示,有44%几乎一整天都在网上,45%经常上网,仅11%不太上网。这89%经常在网上的13岁到17岁青少年当中,多数都会使用包括youtube, instagram, snapchat和facebook等在内的社交媒体。这与几年前相比已发生了巨大的变化——其实与中国如此动态的市场也相类似。

所以,他建议,国内的旅游目的地可以考虑设计完整的目标受众计划。其细节包括目标市场为何;基于那些标准进行分类;受众在哪些时间点接收到什么样的信息后,经历多长时间会对中国的目的地感兴趣,进而规划行程、真正踏上中国土地等。由此,将目标受众作出更好的分层,达到更理想的目的地海外营销效果。

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