家庭旅游并非细分市场 仅为一种产品包装角度

(钟韵/ 采访报道・摄影)尽管独立旅行市场正在扩大,跟团游的比例和旅行社的功能,在中国市场都仍占有重要地位。在这之中,家庭出游者对跟团游的青睐和旅行社的依赖,尤其不容忽视。不过,所谓家庭旅游其实并非真正的细分市场;抓住家庭游客的心,关键在于产品的包装方式。

中国旅游研究院副研究员及管理学博士杨劲松

中国旅游研究院副研究员及管理学博士杨劲松介绍,在中国家庭旅游市场的不变和变当中,「不变」的是家庭市场的重要性,家庭从来都是旅游行业需要考虑的重要方面,因为尽管独立出行的趋势越来越明显,从当前到未来,中国游客大多数都会选择和家庭一同出游。具相关调查,中国60%以上的出境游客会和家庭成员或亲朋好友一起出行,单独出行比例仅占约5%。从出行游伴来看,有三个主要部分:亲子游依旧比重最高,占比30%;与父母出游者占比10%;情侣同行者,占比21%。而因为这样的旅游方式一次涉及多人出行,因此「同时性」的特征相当明显。对于中国游客来说,出游时间主要集中在节假日,如寒暑假/春节/清明、端午、中秋、五一、国庆等小长假;比如欧洲平均12天的行程,特别需要长一点的假期时间。未来,随着带薪休假落实,预计游客全年出游时间会分布得较为均衡。

旅行社的地位依然重要,特别对于家庭而言:调查显示,参加旅行社的游客比例大72.8%,较2015年的77.2%有所下降,但未来旅行社的作用依然会非常重要。而团队在选择旅行社的时候,主要关心的是品牌的知名度、诚信度等;住宿选择方面,以中等价位为主;消费方面,购物和参团费用占比最高。从行为表现来看,非团队游客的行为表现与团度游客类似,但对网络的依赖度大幅高于团队游客,也更关心亲朋好友的推荐。

「变」的,是满足家庭游客的方式,而这又来自于家庭、技术、供给和环境的变化。家庭的变化包括家庭的成长周期/结构/观念/成员等,如小型化;另二娃时代和教育也都是考虑要素。技术的变化包括移动互联、大数据、人工智能和虚拟现实等。供给的变化包括共享经济、国内与出境的攻击竞争等。环境的变化包括签证、航班、中文环境和需求个性化匹配等所带来的旅游便利化。

那么旅游产品供应商如何寻求不变与变的平衡点?杨劲松认为,须结合市场观察和现代技术(如大数据)。首先应精准细分,包括家庭的成长阶段、规模、教育等。其次是梯度满足,从一线到二三线市场,或者家庭游客从走马观花到深入大城小镇,都是梯度满足的过程。再次是有效供给,也就是要清楚地了解到自己在家庭市场中究竟目标是哪一部分细分市场,并提供他们所需要的产品,而不是什么产品都丢出去。最后是实时反馈。

很多业者会有疑问:海岛游、亲子旅游、研学旅行、文化旅游等产品将引起家庭旅游者的进一步关注。这该如何理解?在这些旅游产品的开发中,该如何抓住家庭旅游者的痛点?杨劲松认为,可以说,所有市场都涉及到家庭旅游;差异在于,是简单地把产品投向市场,还是针对家庭游客对产品进行完善和升级?其实家庭旅游只是一种看问题的角度,而不是市场真正的一种细分。

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