本土品牌邮轮生不逢时 中国邮轮业提早进入调整期

天海邮轮首席执行官莫付生(Ken Muskat) (提供/天海邮轮)

刘霈芯/採访报道

3月20日, 携程和皇家加勒比邮轮公司共同对外宣佈,双方合资的天海邮轮(SkySea Cruise Line )将于2018年秋天结束营业。拥有充沛流量、顶级邮轮运营团队的天海邮轮宣佈退出中国市场,这是天海邮轮的自身运营问题?还是国内邮轮市场阶段性的困难局面?或者中国游客对邮轮的接受程度仍有限?天海邮轮首席执行官莫付生(Ken Muskat)认为,天海邮轮虽然立足于自身条件和优势下,探索出一条符合自身品牌差异化定位的道路。但当下国内邮轮市场竞争激烈、运营体系不成熟、消费习惯尚未培养、供需不平衡等,均成为国内邮轮品牌发展的阻碍,本土邮轮恰处在一个生不逢时的时间点。

Q. 为何选择在这个时间点退出中国市场?

莫:虽然中国邮轮市场正在迅速成长和发展,从旅行社合作伙伴和市场消费者的回馈来看,大船、新船在现阶段的中国市场更容易受到青睐,如此环境之下,天海邮轮作为一家单船运营的本土邮轮公司,还是直接面临来自市场上的挑战。

这也意味着未来依旧有更多国际知名邮轮品牌为中国市场带来大船、新船,以迎合目前中国消费市场的喜好,且预期短期内市场发展状态不会有太大的转变。在此前提下,为天海新世纪号邮轮找到一个更适合它的归宿,成为天海董事会的合理选择。天海邮轮投资各方最终决定关闭该公司,主要是因为股东在全球市场战略配置的改变。

Q. 若进一步分析,天海邮轮最终退出中国市场,有哪些具体原因?

莫:天海邮轮在过去的三年发展的确有自己的独特之处,我们将自己重新定位为中国轻奢邮轮品牌,不断开拓多个母港邮轮市场,推出更加多元化的航线设计与体验,虽然成功在市场打响了知名度,但在目前的市场环境下,全球主要的邮轮公司都在配置新的大船进入中国市场,天海邮轮作为本土品牌,面对众多其他新晋品牌邮轮的竞争,发展仍然受到限制。

天海邮轮的合作方都是国内外知名企业,有着很强的市场网络、专业的管理团队和较为成熟的运营模式,正常运营不成问题。我们认为自身的运营已经尽了全力,失败的原因更多是由于市场的客观环境。

原因是多方面的,包括:单船的运营成本太高;中国邮轮市场供过于求;天海新世纪吨位小,受到市场多方大船的挤压,价格空间太小。作为中国首家本土邮轮公司,天海邮轮虽然立足于自身条件和优势下,探索出一条符合自身品牌差异化定位的道路。但当下国内邮轮市场竞争激烈、运营体系不成熟、消费习惯尚未培养、供需不平衡等,均成为国内邮轮品牌发展的阻碍,本土邮轮恰处在一个生不逢时的时间点。

Q. 天海邮轮的结业透露出哪些中国邮轮市场的现况?

莫:中国邮轮产业在发展的过程中,呈现的一大特点是外籍邮轮主导中国市场。国际品牌邮轮公司带来的是国际经验,而当地语系化、灵活性和反应速度有待提高。

但相对目前在国内有运力的国际邮轮公司来说,天海邮轮是一家年轻的邮轮公司,仅有一艘邮轮,抗风险能力自然会比较弱一些,市场品牌认知度也需要时间的积累,所以的确在运营和销售上,比其他国际超大规模的邮轮公司面临更大的挑战。

在国际大牌邮轮竞争、中国邮轮市场市场暂时出现供过于求的情况,国际邮轮公司不断引进超大规模新船,在这种环境下,也将市场导向了靠量、靠新来吸引市场消费者眼球,而邮轮产品的价格战亦越来越激烈。

惟快速发展下的中国市场游客消费已经逐渐趋于理性,很多游客懂得比较性价比,因此产品的品质、价格、服务等都成为竞争元素,压力之下,国内邮轮业的销售模式也会出现调整变化。

Q. 是否意味中国邮轮市场将进入调整期?

莫:根据中国邮轮产业发展大会发佈的资料显示,2017年中国邮轮首次出现了增速放缓现象,其中以华东地区最为明显。在连续十年保持40-50%的高速增长之后,2017年中国邮轮市场出现增速放缓现象。2017年中国邮轮旅客出入境人次为495.5万人次,同比增长8%,11个邮轮港共接待邮轮1,181艘次,同比增长17%。

在此背景下,外资邮轮巨头2018年将削减在中国市场的运力投放。除了MSC地中海邮轮、诺维真邮轮在中国增加运力之外,2017年以来外资邮轮公司的确逐步减少对中国运力的投放。2017年4月,在国内运营3年后,公主邮轮旗下的蓝宝石公主号宣告离开中国市场。同时,公主邮轮在中国市场的另一艘邮轮盛世公主号,将于2018年-2019年间暂离中国市场。2017年10月,皇家加勒比旗下海洋神话号因被收购而推出告别航次; 2017年8月,海洋水手号暂别中国母港。

两家邮轮巨头皇家加勒比和嘉年华公集团2018年分配给中国市场的船舶占比为5%到10%,均出现了下调;其他如歌诗达邮轮,已宣佈2018年将减少中国市场的份额,将更多运力放在欧洲。

业内普遍认为,2018年中国邮轮市场已经进入调整期,除了部分邮轮公司仍持续加码中国市场之外,不少企业均缩减了中国区运力。韩国萨德事件引起的赴韩航线取消,对日韩单一航线为主的中国邮轮市场,的确产生不小的影响,

Q. 中型邮轮在中国市场上是否存在更艰钜的经营挑战?

莫:天海邮轮新世纪号在2015年5月正式于上海首航,期间各大国际知名邮轮品牌纷纷向亚洲市场引进新船、大船,整体市场供应量大幅上涨,竞争激烈程度也随之加剧,而天海邮轮也不断调整策略,精淮找出差异化定位、立足中型邮轮的特色,才足以突破新船、大船主导的局面。

天海新世纪载客量1,814人,而新入华的邮轮载客量普遍在2,000-4,000人,例如皇家加勒比旗下海洋赞礼号、海洋量子号的载客量都在4,000-5,000人之间。相比天海新世纪,这些大船在价格上有明显的规模优势。此外,国际邮轮巨头纷纷加速向中国投放运力,2014年天海邮轮准备启动时,以中国为母港的邮轮数量仅8艘,到了2017年底,这一数量翻了超过一倍,其中超过半数是10-16万吨及以上的邮轮。

基于中型邮轮的定位,其实更加适合操作MICE团,旅客能享受到的船上氛围与服务都更贴心,事实上也获得了相当好的反应与成绩,但这些因素并未能获得大多数消费市场的价值认同,就算改用大船、新船,市场也不缺这一领域的竞争者。

Q. 在国内的邮轮市场上,应如何定位自身产品差异化发展策略?

莫:MICE是可以致力的方向,但就目前所瞭解的情况来看,许多中国的MICE买家对于邮轮依然缺乏足够的认识。中国买家首先关注的常是硬体设施和性价比。因此,选择与其需求最为匹配的船、服务团队和定制项目,一直是我们希望能够更好地引导市场提升认知的部分。虽然天海新世纪号并非最新或最大的邮轮,但天海邮轮的MICE服务能力是领先业界,所以我们也一直致力于教育市场不同类型邮轮之间的差异性和优势,而非盲目追求「大与新」。

中国邮轮MICE市场是一个新兴市场,四、五千人的企业包船比较少见,中等规模的企业团队是主流,他们更适合于选择天海新世纪号这种中等体量的邮轮;在大型邮轮中分切部分舱位举办MICE活动,其私密性、空间集中度、服务的专属程度等恐怕会大打折扣。相较之下,天海新世纪号的体量能够让主办方对于活动空间本身拥有更强的掌控力,让参与者拥有更好的体验。

在常规场地举办MICE活动,从会议活动场地和相关设施设备的租用,到餐饮、住宿、娱乐表演等等通常都需要额外收费,而邮轮採用的是一价全包的模式,所有成本都已包含在内。邮轮上设施齐全,能够满足从会议、团建到宴请娱乐、休閒度假在内的多元需求。

举例来说,现今许多企业鼓励员工带家属一同出游,邮轮就能在满足企业培训和会议需求的同时,也同时具备员工与家人的度假时光。

此外,天海邮轮提供的是一站式解决方案,举例来说,我们可以为MICE客户提供专门设计的功能表、餐饮酒水和Wi-Fi打包方案、打造定制化的活动手册、调整邮轮的设施空间以达到活动的最佳效果,甚至可以在船上APP中加入为客户定制化的设计和元素、在邮轮上从船身、游泳池到自有电视频道等各类指定位置提供品牌露出的机等。只要是在安全许可范围之内的,我们都会力所能及地为客人提供最契合其需求的、极富创意的解决方案。

Q. 放眼未来,邮轮MICE仍是值得投资的方向吗?

莫:虽然目前中国邮轮MICE市场依然处于较为初级的阶段,但我相信它未来的发展潜力巨大。事实上,即便是在邮轮产业非常成熟的北美地区,邮轮MICE市场也远未达到饱和。就增长速度而言,中国将远超北美市场。中国有着大量拥有MICE需求的企业,哪怕只是引起其中一部分人的兴趣,带领他们上船体验,也是市场探索新方向的重要开端。

当然,挑战也是存在的,大多数人对于在邮轮上举办MICE活动还存在诸多疑问和认知空缺,甚至对于邮轮出游本身存在认知误区。因此,对于邮轮公司和从业人员而言,找淮目标客群和教育市场是现阶段至关重要的任务。这个市场的发展需要从邮轮、旅游行业和相关的官方机构和港口部门等多方面的联动。

在邮轮上举办MICE活动对于MICE买家而言性价比非常高,而对于邮轮公司来说,它也能够带来可观的船上收益。一旦有旅客因MICE活动的机会上船体验,他也更愿意介绍其亲人或朋友在旅游度假时选择邮轮出行。因此,发展邮轮MICE市场能达到多赢效果。

Q. 目前中国消费者对邮轮体验的认知存在哪些现象?

莫:首先,在中国游客的消费习惯裡,邮轮并不是重头戏,岸上行程才是,但岸上行程是难以实现差异化的。即便邮轮公司提倡邮轮就是目的地,但对大多数中国游客来说,邮轮旅游是邮轮加目的地旅游。从国内出发的邮轮旅游,基本是同质化目的地,在整体邮轮市场还在发展中阶段的中国市场,最后还是落到拼价格、拼邮轮大小和新旧程度。

此外,中国游客不适应长时间的海上生活,热衷4-5天的短途邮轮旅行,邮轮公司的主要盈利来源是船上消费,但短途行程的船上消费力有限,加上中国游客更热衷岸上目的地消费,尤其是在日、韩免税店集中释放消费力,邮轮沦为交通工具,因此很难取得良好的盈利。

天海邮轮虽然十分努力在船上打造音乐主题、生活方式主题,实现邮轮主题的差异化,但在竞争且并未发展完全成熟的代理市场环境下,旅行社代理最好的获客手段依然是靠规模优势进行价格厮杀;无法靠差异化取得一席之地,就无法对抗国际巨头的规模优势。

Q. 整体而言,国内邮轮行业主要痛点为何?

莫:目前邮轮行业存在的痛点还是在于阶段性的供需失衡,分销管道遭遇瓶颈。

在邮轮接受度高、市场成熟的海外,邮轮产品的销售以少数旅行社代理分销和船公司直销为主。自中国市场兴起邮轮热后,为打开中国市场,旅行社包船一直是邮轮产品的主要销售模式。过去几年中,国内邮轮市场的包船销售模式加剧了邮轮公司的压力。包船商为减轻亏损压力、售出舱位,不惜低价竞争,邮轮价格降低。

国内目前太多旅行社,层层代理容易衍生价格体系混乱的情况,也减弱了邮轮公司、包船商对下层管道的控制力。作为资源方的船公司没有实际的定价权,就会时常在市场上看到越临近产品航次出发前,就越会以跳水价吸引捡便宜的消费者。

Q. 如何看待中国邮轮市场长远发展?

莫:我依旧看好中国邮轮市场整体长期的发展,当邮轮旅游越加普及,邮轮品牌、船、目的地都会成为旅客重游的因素之一。关注大船、新船并非中国市场所特有的现象,而是一个新兴市场往往需要经历的阶段。放远到未来5-10年来看,不同大小船体与风格独特的邮轮都会更容易被接受,欧美市场也经历过相同的转型阶段,这也是内河游轮近几年在欧美市场迅速掘起的原因,而中国本土邮轮品牌未来的发展潜力,只是需要找到合适的时机,并提供差异化的产品。

回归到与旅行社合作伙伴方面的发展机制来看,中国邮轮业走出调整期不仅仅是由市场需求方面主导的,邮轮公司在华的经营策略、包船切仓位的经营模式很大程度制约了市场的快速发展和自由贸易。现在的中国邮轮市场还是一个卖方市场,虽然仰赖与旅行社业界合作伙伴共同运营邮轮市场,长远来说,也应朝向实现和机票类似的直接预定,或将有一轮新市场规范。


告别感恩航季留住美好回忆

儘管天海邮轮自称在竞争中失利,但天海邮轮也在第一时间内对外界宣佈后续最后一季的具体安排,天海邮轮仍将继续为客人提供邮轮度假服务,以及为旅行社合作伙伴和供应商提供支持。

目前,天海新世纪号正以上海为母港,向宾客提供前往日本的四晚、五晚航次,4月19日至5月23日,将转港厦门,访问日本和菲律宾的多个热门港口。

5月27日至8月29日,天海新世纪号将重新回归上海母港,同时盛大开启「爱在天海」告别感恩航季,期间将通过一系列精彩而丰富的船上活动,与宾客共度在中国市场的最后时光,纪念中国本土邮轮品牌的卓越成就。

新世纪号将于2018年5月27日于上海港开启「爱在天海」告别感恩航季,至8月29日,新世纪号将迎来最后一个航次,前往日本福冈,直至9月2日结束在中国市场的运营。

在告别感恩航季中,天海邮轮将在每个航次为登船宾客提供免费的迎客香槟、由行政总厨准备的特色甜点、精美纪念品以及船上消费优惠券;曾经登过新世纪号的熟客,通过天海邮轮官网与天海服务热线订票,还可获得9折特惠,以及获赠特别礼品。

与此同时,天海邮轮还为告别感恩航季准备了丰富的船上主题活动。从5月27日至8月29日,每个航次都准备了宾客参与度极高的「天海好声音挑赞赛」与「SAMAJAM天海演奏家」亲子互动音乐演出;每个月都将安排「天海夜谭」专题讲座,内容涵盖健康、运动、红酒品鉴等不同领域;另外,过往航次中深受宾客欢迎的演艺明星,也将受邀再次登船献艺,为宾客带来超值、难忘的邮轮体验。

8月25日出发航次上,「2018天海好声音挑赞赛」也将迎来年度总决赛,届时各航次冠军将相聚一堂,在全船宾客的关注下,角逐无上荣誉。8月29日,天海邮轮则将与旅行社携手,共同打造新世纪号在中国市场的告别航次,与宾客一起,为这艘中国邮轮行业的试水者与领航者送行。

天海邮轮首席执行官莫付生(Ken Muskat)表示,「作为本土邮轮品牌,短短三年内,天海邮轮成功在充满竞争的中国市场打响了知名度,以舌尖上的邮轮、明星云集的邮轮、五星服务的邮轮与邮轮MICE领袖等特色享誉业界。天海邮轮为中国邮轮行业成长积累了宝贵财富,对于推动中国邮轮市场健康增长做出了重要贡献,也为邮轮营销模式创新提供了有益尝试。」

雁过留声,功不唐捐。他进一步说到,在即将到来的告别感恩航季,天海邮轮将一如既往的提供优质的产品与服务,与旅行社的合作也将更加亲密。届时,所有天海团队成员都将竭力施展自己的热情与才华,为宾客带来无与伦比的邮轮体验。

对于老朋友,天海将为他们准备特别的惊喜,让他们今后想到天海邮轮时,永存美好回忆。对于新朋友,希望通过精彩的告别感恩航季,让他们亲身感受到本土邮轮的独特之处,真正爱上邮轮旅行。


天海邮轮开闢中国邮轮多母港运营新时代

(提供/天海邮轮)

2013年12月-创立
携程联合磐石资本等机构组建了中国第一家本土豪华邮轮公司天海邮轮。

2014年9月-购船
天海邮轮以2.2亿美元从老牌邮轮企业皇家加勒比手中购得精緻世纪号邮轮,并改名天海新世纪号。两个月后,皇家加勒比入股天海邮轮。

2015年5月-首航
作为中国第一家本土豪华邮轮公司,天海邮轮自2015年5月首航以来,得到了市场广泛认可,旗下新世纪号在携程、同程、途牛等OTA发起的邮轮综合评分榜中均名列前茅,被广大宾客誉为「中国邮轮性价比之王」。

2018年9月-结业
截至最后一个航次,天海新世纪号在三年多的时间裡预计将总共运营近300个航次,服务约50万宾客,母港遍及上海、厦门、青岛、深圳、舟山等,曾访问过日本、韩国、菲律宾、越南等国的30多个目的地港口,开闢了中国邮轮多母港运营的新时代。

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