购物节文化元素比重须逐步提高

提供/关岛观光局

(钟韵/採访报道) 既能创造宣传热点,又可带来实际收益,使得「购物节」成为颇受全球各地旅游局喜爱的营销法宝。如何打造吸引国际市场的购物节?随着中国出境游客将消费重点由「商品」向「体验」转移,购物节在中国市场上是否还有用武之地? 文化元素又如何融入传统的购物节之中?

对于一个旅游目的地来说,不同于本地音乐节、艺术节、体育赛事、文化周等传统节日或庆典活动的「购物节」,最大优势是除了能吸引游客目光,还能带来非常直接的经济效益。

因此,许多旅游局都会挺身而出,每年一度以主办方之姿联动商户举办国际购物节。在这样一个活动当中,旅游局作为组织策划者除了资助,还需承担购物节的官方宣传与招募工作;其合作伙伴一般包括免税购物商店、餐饮、活动、旅游服务商和本地特色商店,有时并需本地官员、外国领事、VIP和KOL协助把活动做大及配合媒体宣传。

为什麽要办购物节?如何衡量营销效果?

最直截了当地说,就是购物节对提升目的地的知名度和经济,都好处多多。卡塔尔旅游局中国区负责人说道,卡塔尔旅游局有利于提升国内外的游客对卡塔尔的瞭解,甚至有外国游客有可能为了丰富实惠的购物机会,特意前往卡塔尔。举办卓越的购物节活动因此被卡塔尔旅游局视为吸引全球游客到访、建立品牌知名度的重要手段。

再详细一点来看,Pilar Laguana从关岛的角度分析:购物节有利于增加关岛旅游人数、刺激关岛旅游消费、强化关岛免税购物的特色(这本身就是关岛的主要卖点之一),以及营造媒体宣传热点。

那麽如何使营销ROI最大化呢?就关岛来说,衡量购物节营销效果有5个维度:游客数量、媒体价值、数位化营销的曝光度、手机应用软体的下载量和使用情况、对当地商户和旅行社的收入提升情况。

要最大限度地提高ROI,关键在于制定全方位的战略,使关岛当地合作伙伴、主要销售代理和消费者三方都能受益。

通过向本地商户提供国际市场营销机会;为重要旅游批发商提供有吸引力的奖励政策,鼓励他们积极销售关岛这个目的地;为游客提供更诱人的折扣和优惠,让他们最大限度的享受关岛旅行体验,关岛e购物节达成了使ROI最大化的三项任务。这三项的结合,使关岛得以总体提升目的地的品牌形象和营销水平。

至于购物节本身之于目的地的ROI,关岛观光局总部有既定的分析方法来衡量在关岛购物节期间的每一个KPI指标。

  • 其首先与研究部门合作,追踪在活动期间的游客访问量情况,并将其与前3至5年的活动期间人流量趋势进行同期比较,以衡量增长情况。
  • 观光局还与设在国际客源市场的代表处合作,衡量在购物节期间产生的媒体价值和数位化营销所辐射的人群量、互动量和转换率。
  • 此外,他们也利用先进的移动应用分析工具来追踪关岛购物节APP的下载量、用户使用习惯、Beacon的扫描量、奖券发放情况以及最受欢迎的一些活动和特惠。
  • 最后,在购物节结束时,观光局还会对参加活动的当地合作伙伴以及国际旅行批发商进行全面的「节后调查」,从回馈中分析关岛购物节为他们带来的经济效应。

如何找到合适的合作伙伴、并发展合作伙伴数量?

以卡塔尔购物节为例,卡塔尔旅游局透过与政府各部门及企业的紧密合作,在2018年1到2月的第二届购物节间,吸引了13家购物中心共同参与此次为期一个月的购物优惠及抽奖活动。

至2017年已举办六届的关岛购物节则在已坚实的基础之上,不断拓展和丰富参加关岛购物节的合作伙伴的类型,如今除了商户,其合作伙伴甚至包括了体验活动,强化了「文化」在购物节中的角色。关岛观光局全球市场推广总监Pilar Laguana表示,关岛购物节主要的合作伙伴现分为五类,包括零售购物、餐饮、当地玩乐、地接旅游服务和「只在关岛」的文化优惠。

关岛观光局全球市场推广总监Pilar Laguana

她说道,作为关岛目前唯一一个可以让当地企业同时接触到日本、韩国、中国、台湾、香港、菲律宾、俄罗斯等8个国际客源市场的营销活动,随其「年岁渐长」,越来越多当地企业看到了加入购物节的价值,使其形成良性循环:每年游客人数都在增长,当地业者的折扣和优惠也更多更好。第六届关岛购物节联合180多家商户提供了300多种优惠折扣。

举办购物节,什麽时机最合宜?时长多久不会变成外婆的裹脚布?每个目的地考量不同。

比如位在中东的卡塔尔,避开炎热的夏季,较有机会吸引游客前往,而冬季恰好也是许多商铺进入大规模优惠促销的季节,「购物节」可说顺势而出。关岛购物节则一般会选择年底到第二年初的公共假期集中的时段,使其覆盖耶诞节、新年、中国农曆新年等假期。他们的考量是:假期集中的时候是旅游旺季、消费力集中,且消费者购买需求和购买能力在年终都会达到小高峰。

时间段方面,卡塔尔沿着配合商户的思维,使其儘量成为在既有促销季之内的为期一个月的活动;关岛购物节则一般横跨一个季度(三个月),并尽可能覆盖多个目的地市场的年末公共节假日。其起点配合西方假期的日期,而考虑到至为重要的中国市场的情况,关岛观光局近年刻意将购物节结束的时间推后,以确保其覆盖到了中国新年的假期。

「数大」不一定「就是美」。对于购物节来说,规模越大真的就越好吗?

Pilar Laguana认为,确实是这样,而且现代科技发展助力购物节智慧化,正帮助旅游局实现购物节越大越好的愿望。她举例,关岛购物节升级成为「e-购物节」,使其不仅能满足消费者即时、高效找到商铺折扣信息的需求,更得以与全球市场的其他推广活动有机结合。这麽一来,购物节就有办法在关岛品牌之下拓展更多元化的合作伙伴,同时以多种语言影响到更多的目标受众,从而达到购物节的主要目标:为游客提供一种「美式」的购物机会和绝佳的旅游体验。

对于卡塔尔来说,也是如此。卡塔尔旅游局中国区负责人表示,在对利益相关者有好处且能使游客及本地消费者惊豔的前提之下,卡塔尔旅游局总是寻求扩大合作规模的机会。2018年卡塔尔购物节覆盖的100万平方米零售空间、一系列高达半价的产品特别折扣,无疑都为其引来了市场目光。迪拜购物节也是一届比一届大。今年,迪拜购物节聚集了3,000多家商户,为游客带来了五周的购物和家庭娱乐体验。

合作伙伴多还有一个好处:为保持新鲜感提供多种多样的可能。在品牌逐渐稳固的过程中,如何不让每年一度的活动囿于窠臼、消费者对产品流失兴趣是重要课题,而吸引更多伙伴加入以为消费者提供更独特、更多样性的选择是最有效率的办法。

当然,这不是唯一的办法。为帮购物节充电,关岛观光局除了充实产品自身之外,还多角度完善各环节。就这一点来说,关岛观光局对本地文化和互动科技的重视特别突出,比如在商品方面结合更多关岛本地特色,提供更多「关岛製造」或「只在关岛」的选择;在终端体验方面,不断优化关岛购物节 SGeF (Shop Guam e Festival) APP,从而提高购物节的互动体验性和信息获取的便利性,使消费者有更创新的购物节参与形式;在营销方面,善用协力厂商平台的力量吸引潜在市场关注等。

举办各种时尚、娱乐等主题活动也有助于壮大购物节的声势,提高购物节对各类型游客的吸引力。

比如在今年一月的迪拜购物节期间,依傍于迪拜湾的全新休閒去处Al Seef便为游客安排Layali Al Seef夜晚,让大家可以尽情欣赏灯光音乐秀「光影精灵」和「灯光伞」、感受音乐氛围,朱美拉海滩别墅对面的沙滩也上演了包括杂技蹦床在内的精彩现场表演,让游玩者可在沙滩上尽享嘉年华氛围;卡塔尔购物节期间也有阿拉伯风情周、宝莱坞风情周和国际风情周等主题丰富的购物周轮番献阵。

除此之外,也不能忽略「大奖」的吸引力。关岛观光局借抽奖来吸引更多用户使用SGeF APP;在迪拜,今年英菲尼迪购物节大奖为顾客提供了赢取英菲尼迪QX60外加150,000迪拉姆现金的机会,每週的抽奖活动更为4位幸运者赢取50,000迪拉姆的现金奖;今年卡塔尔购物节的抽奖奖品也包括了宝马汽车和从1万里亚尔(约合1万8人民币)到10万里亚尔(约合18万人民币)不等的13位现金大奖——今年幸运获得宝马520i轿车的,正是中国籍的顾客杨先生。

总结下来,各旅游局都不遗余力地投入于购物节期间的商户优惠力度和丰富度、奖品价值和娱乐活动。那麽如何在购物节之战中胜出,或至少做到差异化?关键还是在于善用目的地自身优势、体现目的地文化,比如关岛购物节除了鼓励游客血拼,更与日俱增地结合关岛本地特色,融入更多独一无二的本地体验。面向消费者,旅游局还须深入解析客源市场、瞭解消费者的各种新需求,同时创新购物节的体验和参与方式,善用先进的现代技术,为游客提供更便利的信息获取途径,让购物节不断升级。

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