直播营销抓到了注意力?

(张广文/採访报道)什么是注意力经济?今天这个市场,和10年前,和15年前、20年前,发生了很大的变化。曾经的市场是有一个市场需要产品,加上持续的努力,就可以做成一个成功的公司,然后慢慢变大。今天,因为所有的人都是在花六个小时,甚至十个小时在手机上。而注意力就好比传统零售业门口的客流量,如果注意力都在那,如果能够有办法把别人在线上的注意力抓到的话,商业就有了更大的机会。这就是一个数学题,人们总是有更高的需求,抓住了注意力,也就等于抓住商机。现在的直播营销是否抓到了人们的注意力?

直播营销近年来越来越流行,考察活动中有一半是直播客已经司空见惯。到底,使用直播营销的主要考虑为何?不使用直播营销的考量又为何?直播营销的成效,有哪些指标可以判别?在运用直播营销时,存在哪些注意事项?又有哪些技巧可以分享?使用直播营销的最大挑战为何?旅游局能如何应对此挑战?直播营销是瓜分了旅游营销大饼,还是把大饼做更大了?

使用过直播营销的香港旅游发展局中国内地高级市场策划经理/上海办事处首席代表魏永红表示,在过往的香港目的地市场营销推广中,香港旅游发展局一直积极顺应新媒体的发展趋势及大众消费习惯,充分运用创新多样的形式开展各项推广活动,这当中也包括利用直播营销来推广香港的多元新鲜体验。就使用直播营销的主要考虑而言,相比以图片、文字和视频等为主要传播手段的传统营销,直播营销为消费者提供了更为直观、真实、生动、立体以及即时互动的感官体验,在一定程度上有助于提升他们前往目的地旅游的意愿。

同样的,加拿大BC省旅游局中国市场推广经理胡瑛指出,加拿大BC省旅游局曾经在一些媒体考察团中和国内线下活动中尝试过使用旅游达人或媒体的目的地活动直播的形式。使用直播营销的主要考量,是直播营销的直观性和即时互动性,并且为目的地带来额外的流量和曝光度。

Beautiful Destinations创始人兼首席执行官Jeremy Jauncey认为,现在有些旅游局会使用直播营销,主要考虑是想进一步与观众进行更深层次的互动,透过一个不一样的方法,讲述一个精彩的故事。

西澳大利亚州旅游局中国区经理徐杰则认为,随着时代和技术的进步,营销手段也是不断发展的,直播营销是在移动网路的飞速发展和智慧设备普及的情况下,迅速掘起为一种创新型营销方式,成为目前旅游营销的一个新颖且非常受欢迎的营销方式。直播通过即时地与广大用户分享正在发生的事情、正在经历的体验,以达到提升知名度与影响力的目的。直播营销目前在旅游业的使用非常普遍,主要是因为它可以增强代入感,让观众如同身临其境地感受分享者在旅行过程中的体验,激发潜在消费者想要亲身感受的期望,同时也可以与用户即时互动,通过真实的情绪渲染起到推波助澜的作用。另一方面,用直播这种非常受欢迎的方式进行宣传,也可以为目的地带来更好的宣传效果。

美国佛罗里达州旅游局公共关系经理韩炀表示,佛罗里达州旅游局在中国市场的推广中目前不会考虑直播这一形势。鉴于中美之间13小时的时差,直播最大的时效性优点难以发挥;同时由于技术的限制,直播中较难以优质的画面体现目的地的景色。

Jeremy Jauncey补充到,有些旅游局不使用直播营销,则是因为直播视频的品质有好有坏,而且相比高品质的短视频,直播视频通常需要花费更多的时间来製作。

成效衡量指标

至于直播营销的成效,有哪些指标可以判别时,徐杰表示,首先一个比较直接的指标就是曝光度,即有多少人收看了这个直播;其次是影响力,一个好的直播可以作为一次事件营销,以直播为支点,带动其他各个管道的宣传推广,增强目的地的知名度;最后是转换率,即可以带动多少访客数量的增长。同样的,韩炀强调,观看人数与销售的转换率,为直播营销成效的主要判别指标。

Jeremy Jauncey指出,观看时间和互动,是判别直播营销成效,最重要的两大指标。

而胡瑛认为,先要看本身直播内容是否优质,接着看人群是否精淮,最后才看直播的观看人数和互动情况。首先直播还是需要有内容和形式策划的,旅游达人或媒体在直播前没有提前做过准备,很多内容和表达会有偏差。目前很多直播的受众还是四五线城市的年轻群体,这些人群是不是目的地的目标人群?这个指标很重要。当然直播的观看人数是最直观的考量,从观众互动上也能看出目的地是否达到了推广效果。如果很多互动就是关于达人自己本身,就不能算有效的传播。

魏永红分析到,传统消费品牌的直播营销往往以产品销售量为主要考量指标,而旅游产品的购买涉及更多方面的因素,并且消费者需要考虑的时间更长,因此除了旅游产品的即时销售转化量之外,旅游局同样会从直播的线上观看人数峰值、累积观看人数及观众互动回馈等多方面指标来综合考量直播营销的成效。

值得注意的是,不管是使用过还是没有使用过直播营销的旅游局代表们,都一致认为,直播营销不是在瓜分旅游营销的大饼,而是将旅游营销的大饼变更大了。

韩炀表示,直播营销将旅游营销的大饼做的更大了些,为旅游业的营销提供了新的途径,这从长远来看是有益的。

魏永红指出,直播营销为旅游营销提供了多一种的选择,但旅游目的地的推广更强调策略性的整合营销,需要选择和协调多元化的媒体管道、宣传平台和传播手段,发挥不同传播方式的优势,并利用有限的推广预算,实现传播效果的最大化,将目的地信息统一有效地传递给消费者。

同样的,胡瑛强调,直播营销是社交媒体营销的一个扩充,其当然是把旅游营销的饼做大了。就海外目的地市场的营销效果而言,目前还要更多时间来观察。以加拿大BC省旅游局来说,之前的媒体项目中尝试过旅游达人和媒体的直播方式,是作为整个媒体项目的补充。

Jeremy Jauncey说明到,现在旅游行业很多营销人员都正在尝试使用直播营销,不管是现场讲述故事,还是进行现场直播。这些直播营销让营销人员有更多元的选择性和更大展现创意的自由度。例如,公司曾经透过直播,带领观众一起进入纽约最精緻的餐厅,甚至走进厨房浏览,像这种直播就深受粉丝喜爱。

关键与技巧

谈到运用直播营销的注意事项和技巧,胡瑛表示,各个行业裡的运用方式有很大差异。做海外目的地的直播时,时差会很大程度上限制直播的时间。以加拿大BC省旅游局为例,时差15小时,目的地白天的活动是在国内的夜裡,就不合适直播。所以如果媒体项目的重点是在直播上,在活动的时间安排上就要特别策划。

另一方面,要提前准备内容,如由媒体以图、文、视频、语音表示的形式来分享他们之前的目的地旅行感受,又有精淮目标人群的定位,如媒体合作伙伴或KOL的粉丝读者,这种一小时线上直播互动分享会的形式,就是直播营销的很好应用,也是传播有效的要素结合。

而韩炀认为,绚丽与否其实不重要,如果想要针对B2B进行营销,有内容还是最关键的。

徐杰则说明到,为了达到较好的成效,直播营销涉及到如何选择直播平台、明星/KOL/网红、直播方案设计、配合宣传、后续追踪和销售管道拓展等方面。一个成功的直播营销需要建立在精确的市场调研基础之上,瞭解目标客群的需求,从而选择契合品牌形象的直播平台,挑选个人形象符合目的地定位、粉丝可以到达目的地目标客群的明星、KOL或网红,设计可以在消费者中引起轰动的直播方案,结合传统媒体、社交媒体以及落地活动,最大程度地扩大直播活动的影响力,最后落实到销售管道上,通过与旅行社、航空公司的合作,带动转换率。

Jeremy Jauncey强调,要提前计划,同时,要让观众知道他们应该期待什麽,而且最重要的是,要回答粉丝的问题。魏永红补充到,由于现在直播平台众多,直播营销也被各品牌广泛使用,一场直播如果想要吸引更多消费者观看,需要投入丰富的媒体资源来进行导流。

圈儿裡人的创始人圈儿哥(Sky Li)提醒到,首先,直播只是一种传播手段。旅游局是否要考虑使用直播作为传播管道要从目标使用者的角度出发来做反向推理。如果旅游局的目标使用者根本不看直播App,那麽启用直播管道无非是劳民伤财。直播也好,长或短视频也罢,说到底都是在创造内容的过程中的一种传播手段。「消费者不傻,没人喜欢看广告」,所以持续创作有价值的内容才是王道。

另一方面,旅游局的目标人群一旦锁定,就需要进一步瞭解这群人在旅游相关的领域所遇到的问题和挑战,并再次反向推理出解决问题的方法,而这些解决问题的方法的相关信息,就是所谓的有价值内容。每天、每週、每月,持续製作有价值内容,就会有效建立高价值忠诚粉丝,而当这些粉丝需要旅游类相关产品的时候,他们每天眼前看到的都是旅游局推出的内容,他们的第一反应就是在旅游局购买(即变现或称为转化),利用内容营销在注意力经济市场环境下的商机,就在于此。

挑战与应对

挑战与应对方面,魏永红认为,使用直播营销的最大挑战,就是旅游目的地直播营销的产品销量转化,比起传统消费品牌,较为困难,对此,香港旅游发展局有两大相应的推广策略。

一、为了提高旅游产品的销量转化,香港旅游发展局结合不同的节庆活动主题,与OTA平台合作线上直播推广,用户可在观看精彩直播内容的同时,点击直播相关旅游产品的广告横幅,直接跳转至主题旅游产品的销售页面进行产品购买。

二、在KOL直播方面,目前直播平台层出不穷,从技术层面的实现看,只要拥有手机、直播软体和一个帐号,从普罗大众到各领域KOL玩起直播毫无门槛。为了更加有效地触及目标人群,香港旅游发展局会通过一套包含多项指标的完善评估体系,选择在不同垂直领域真正有影响力的KOL进行直播合作,将香港新鲜地道、丰富多元、私家独特的旅游体验传递给真正感兴趣的消费者。

胡瑛表示, 稳定的网路是一个挑战。加拿大BC省旅游局曾尝试做加拿大雪场的滑雪直播,但是山上的不稳定网路,导致无法实现直播。另一方面,如何到达更精淮的人群、如何策划更精彩的内容,以及如何克服技术上的障碍,也都是挑战。而且旅游局在应用直播营销上也要更加冷静,而不是一味跟风。各个目的地需求不同,目前就个人看法,直播营销可以作为加拿大BC省旅游局一些项目传播的补充。

韩炀指出,技术和时差的问题就是最大挑战。旅游局可以结合时装秀等极具时效性的传播方式来推广目的地,例如,将香奈儿品牌的度假系列在摩洛哥的沙漠中举办,势必能带来不小的关注度。

Jeremy Jauncey解释到,目前使用直播营销的最大挑战,是如何在不编辑的情况下,创造一个流畅和互动性极强的故事。一旦创意不见了,观众就会在眨眼间,立刻放弃观赏,因此,如何让粉丝持续被娱乐,并且在整场表演中都能一直维持在现场,是直播营销的成功关键。旅游局要得到一个快速的解决方案,就需要和精明的代理商合作,如Beautiful Destinations,这样不但能真正的瞭解专中想要看什麽,也能打造出最符合计划目标的创意元素。

徐杰补充到,对于旅行过程中的直播来说,一个很大的挑战就是线上直播过程中的不确定性,因为是线上直播,其效果受到很多因素的影响,例如,网路的稳定性、旅游过程中遇到一系列的问题、粉丝即时互动的不可预测,都可能会对直播产生一定的不利影响。要应对此挑战需做好充分的准备工作,只有在条件成熟、准备就绪的情况下,才能发挥直播营销的最大作用。

圈儿哥提醒到,全球音频市场现在都处于启蒙阶段,目前有太多没有价值的直播,大家还是在做一些搞笑的、靠一些网红脸蛋,或是一些很奇葩的东西,去吸引注意力,但是未来会有越来越多高收入人群、高职人群、高受育人群,教育背景很好,他们在线的移动端习惯会越来越多,因为以前可能没有相关的内容给他们看,未来当有人做了一些有效的内容给他们一些启发时,越来越多人就会创造有价值的内容。

反思与调整

中国的互连网在过去的几年,早期雏形的网红经济、网红模式,有很多是搞笑的、胸口碎大石的,吃什麽东西的,喝什麽东西的,但现在的人们更多的是需要从互连网上的内容裡获取更多有价值的东西,那如何去提供这样有价值的东西,是旅游局应该每天随时随刻都需要想的一件事情。

每个人每天都只有24小时,即使不睡觉不吃饭,一天到晚持续工作,能够做的事情其实是有限的,能够接待的客户是固定的,能够互动的人也是固定的,能够关注的事物更是有限的。现在有了手机、有了iPad,当有效製作了一个有价值的内容时,可以一次性的,向两千人、两万人、两百万人分享这个有价值的内容。现在市场上已经有成功的例子,虽然数量不多,比例很低,但已经有人演释出这是一个成功之路,而且会越走越远、越走越宽。

未来三五年后,全球的人,在早上起床的那个五到十分钟,不管是上洗手间、刷牙、洗澡,还是穿衣服,那个五到十分钟会成为一个主流的竞争领域,因为那时间可以透过手机、应用程式,得知今天行程、天气、要做什麽事情,也有时间看看自己心目中喜欢的成功商业人士今天分享的内容,或是什麽符合自己兴趣的直播和视频。

一名广东旅游业者强调,现在网路上的信息太多,消费者没有办法消化。很多人会努力在网路上学习,甚至付费获取一些文字启发、一些音频信息,但是往往其实不知道获得了什麽。也就是说,直播内容吸引了一部分人,但是这些人到底要什麽,很可能自己也不清楚,旅游局又要怎麽样转化,更是一个值得深入探讨的议题。

当一个人在学习、在关注知识点的时候,到底自己需要什麽,可能问自己,自己都不确定,自己需要学什麽也不知道,只是觉得有兴趣。但是当人慢慢通过注意力经济、逐渐丧失思考时,会忘记询问自己,为什麽要做这件事情,这时候没有了问题,时间花下去,是没什麽效率的。现在没有什麽人问自己问题,反而是去看人家发生什麽事情。相当于管太多人家的閒事了,这时候就可以看到人的残忍度变高了,也冷淡了。只有当隔阂打破,才会发现人们心裡有多少话。

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