（钟韵/採访报道）
诺基亚总裁退出手机领域时说了一句话：「其实我们没有做错什麽，但是我们输了。」有业者认为，这是因为他们没有把握住市场趋势；也有业者认为，诺基亚并不是输给对手，而是输给了时代。无论如何，在消费升级的时代，找到企业持续成长的驱动力、从新市场和新客户拉动企业的营收，都是旅游业的关注点。
环顾当今这个消费升级的时代，营销的著力点应聚焦何处?
1. 移动化
耐特康赛CSO 周涛介绍道，约四、五年前市场上的流量75%还在PC端，至15年起PC和移动设备开始各占一半，而今年已有75%的流量都从移动端去发射。当流量都已经到移动设备时，旅游企业怎麽抓住契机，把旅游市场的流量运用好？
他认为，移动流量虽然竞争激烈，但还是有一些好办法，可以达到四两拨千斤的效果。而旅游企业在移动年代要把握75%的红利口，一定要找到最适合自己的营销方法，以期在这75%当中分得更大的一块蛋糕。
首先是APP，但这较适用于产品比较丰富的平台。综合预订平台可以通过推广、用户体验和线下体验来实现APP经营；这还是一种门户概念，因为APP作为一种场景基本上是作为门户来用，而真正作为APP来说，一般都是高频应用才有可能把握绝对流量。
其次是通过各种移动事件营销或移动端品牌营销塑造、提升口碑，最后达到用户有预定需求时会「想到你」的目标。预订时候怎麽能想到一个品牌？在移动端依託移动自媒体和社交属性做事件营销，能达到口碑炒作，实现品牌提升。
周涛举例，耐特康赛今年以「蹭IP概念」为速8酒店借电影《速度与激情8》做了一个策划，以非常小的代价为速8酒店博取了大量的曝光。如果这种炒作是经常的，就可以达到四两拨千斤的效果。
第三，搜寻引擎依然是最有效的获客方法。在移动端精淮投放各种搜寻引擎以及进行关键词管理，在这个年代虽然是老生常谈，但对流量的提升依然有效，且是成本最可控的方法。
他指出，虽然移动年代流量碎片化，但是无论百度还是其他搜寻引擎依然是最好的获客方式。不过前提是需提供一些标准化产品，并具备很多关键词属性。比如航空公司有很精淮的出发地、目的地和时间关键词，这种情况下成本也能很好地控制。
最后，在社交年代一定要做好粉丝经营，因为粉丝经济为场景做好移动化。在粉丝经营方面，微信、微博肯定是比较重要的。比如哈尔滨万达城、万达长白山景区都在短短时间内炒作大量话题，引起大量关注，使得哈尔滨万达城和万达长白山景区短时间内获取大量粉丝，且和粉丝之间互动也非常强。因为有一些产品（比如滑雪产品）的客户并不是一次性的，通过不同活动和不同主题可以吸引粉丝複购。
2. 场景化
江小白品牌总监叶明说道，从酒品牌的角度来看，希望能和用户做朋友，而不是做营销，通过图文与用户之间的沟通使双方关系变得简单和平衡。因此可以围绕着小情绪、小场景、小心情去做一点原有生态体系之外的，没有发现和发生的事情。
他解释，从前的认知中，喝酒应该是高大上的形象，但实际上场景的发生往往是情绪所需，因为高兴、开心或伤心、绝望，愿意喝一点，是这样一个逻辑。
用户要的是光明，不是灯泡
他以灯泡和风铃的逻辑举例：灯泡坏了，不是拧下去并买一个灯泡换下来，而是拍照片请店老板把灯泡换掉，那麽当灯亮了，用户可以为这件事情付出20%到10%的服务费，因为对于使用者而言，需要的是光明而不是灯泡；用户希望商户提供的是一整套解决方案，而不是一个灯泡。
所以说，用户在出行的过程当中，到底是需要商户为他们提供一个旅游线路，还是基于在这些场景下所发生的场景方案？他指出，围绕小聚会、小饮酒、小时刻、小心情做营销非常有效：当文案端和用户端基于场景发生互动的时候，沟通是有效的，因此要洞察用户场景下真实需求是什麽，内心世界需求是什麽才有价值。
他强调，实际上「产品」只是场景下的工具，端看其採用什麽样的工具而已。所以旅游业应该思考，用户在决定旅游的场景中，真正驱动用户向前走的是什麽？这个更为重要，若仅仅是提供旅游线路，那别人也可以。产品端应考虑的是这个场景下的用户心理需求，不是灯泡，而是光明。
关于其如何应用于旅游行业，蓝莓会创始人陈特军举例，消费升级和移动互联网来临之下社会发生了很多变化和变革，传播方式也发生了改变；「无事件不营销，无内容不传播」就是这样一个概念。
这不久前，长隆请KOL体验及其在爸爸去哪儿的植入，都加强了潜在客人对旅游场景的体会，吸引了许多游客到访。再如南极、北极或潜到深海，如果没有体验就没有衝动，但在VR设备的说明之下，偏远的旅游场景也可以实现从功能到情感的远端营销。
当然，创意的重要性也不容忽视。他表示，所有事情都应找到独特角度，让大家刮目相看。比如动物园常常说一年有多少游客，但有一家动物园很聪明地说：这一年的十一假期，动物园的猴子看了10万人。这就是一种转变，让这条新闻被很多人记住了。
致趣百川CEO何润则以邮轮行业几千块钱一张船票怎麽在微信卖的课题举例，可以在社交平台上找一些场景，将粉丝动员起来，让他们基于已做好的内容进行转发和传播；然后不断看资料，从中找到有影响力的人群，然后再重点维护。他指出，旅游行业的好处是，很多线路都比较适合做成短视频或者做成直播；想办法把直播加电商的模式应用起来，可以把社交平台价值放得更大。
传播方面，克劳瑞张宇彤表示，社交媒体上喜欢分享旅游的用户现已超过了84%。营销层面怎麽结合？她认为，人也是一个非常非常重要的流量入口。所以品牌可以和自媒体身上的IP进行捆绑和共建，并进行旅游线路和文创衍生品共同开发，把自己当成IP做，才有可能连结到更多使用者。
用户端才是传播核心
叶明则指出，广告是为了形成二次传播，因此广告本身即使花再多钱也没有传播属性，但是内容和故事可以被传播。传播分几种形式，比如媒介因上下级关系不得不发或收红包不得不发等，但实际上传播本质应该是用户端感同身受：我发了以后用户深有感触，觉得这是他所想要的，因此愿意发出去。
所以说，真正的首要考量应是营销内容是否带有情感输出属性？是否能由用户端发起？使用者感同身受才会愿意马上购买产品，所以使用者端应是传播核心。
3. 跨界营销
赢天下网首席架构设计师方立军说道，在媒体碎片化和管道碎片化时代，营销正越来越难做。如何打破壁垒，使品牌和产品真正影响到目标受众，是每一个营销传播人所面临的严峻挑战。跨界因多种特性，如品牌契合度、品牌互动性等，为营销提供了多种可能。
跨界营销如何做？
首先，品牌和品牌之间的跨界一定要相互的融入，具有很强的契合性。
其次，无论是从受众、品牌调性还是共同诉求来讲，两个品牌甚至多个品牌之间一定要具有互补性。
再次，分享一定要设定互动机制，调动目标受众一起玩，让大家把有趣内容分享出去，这是互动营销非常关键的一点。
第四是建立平等关系，只有这样才能构建平等对话机制，使品牌联营真正深入目标受众者心中。联营方面，第一要把非常好的内容呈现给受众，只有这样才能够真正1+1大于2，使整个过程变得非常愉快，达到共赢状态，做到品销合一或者品效合一。
他并认为，旅游主体是游客，如何让游客动起来，让游客去全国和世界各地旅游景点，打情感牌、温馨牌是有效的。
4. 分群营销
叶明说道，所谓消费升级必须满足两个前提条件。
第一， 当购买这件商品的行为发生时，用户情绪可以得到抚慰。
第二， 消费这个行为本身要带有情感属性。因此购买产品，是因为使用者群和品牌之间身份属性对等。他认为，消费升级本身就是身份属性对等，而未来5到10年中国势必要走进一个用户和企业相对平衡的时代。那时候，企业和用户端是相互尊重和相互认可的；只有什麽样的人用什麽样产品，什麽样的人吃什麽样的产品，什麽人去什麽地方，什麽阶层去什麽阶层。因此找到小定位和小切口，能在细分市场当中找到很大的市场机会。
关于从属性相同的人群中找到市场机会，91拼团周磊说道，随着流量越趋碎片化，以社群为入口（而不是中心化平台）的平台流量已越来越高，而且这些流量大的社交端转化率也是最高的。
他表示，微信传播有两个有效的驱动力系统：一个传销，一个拼团。传销是以盈利模式作为动力系统，拼团则是消费者协同。去年腾讯官方做的调研显示，微信使用者获取信息的途径80%来自于信息分享，如果可以掌握怎麽样让用户帮助你主动分享，无论机票、酒店或任何旅游周边延伸品在分享平台上，都能找到巨大的机会。
他举例，有一个高个子社群，最早是专属于身高1.7米的人，因为1.7米以上的女孩不太好找男朋友。但这个社群反过来吸引了很多1.8和1.85米以上的男生进入。做旅游的能不能专门为1.7米以上的人专门打造一个产品呢？ 社群非常有趣，也可以引发大家对产品的无限想像。
当然，定位准确至关重要。在路上大交通CMO 焦笑斐说道，该公司偶尔尝试2C的2B型公司；2C型产品即便有一次的成功也不代表着可持久，因为定位有问题。但是如果2B型公司的2C型自驾产品选择跟自驾游联盟做深度合作，那麽其营销效果就完全不同了：利用它的整个群体辐射，这样的产品就可以获得非常好的市场效果。
所以，他表示，最终还是要佔领消费者心智。无论营销手法新旧，正确时间、正确地点、以正确姿势出现在正确人面前，对于打动精淮人群是非常重要的。
为产品保值、增值
须进行全生命週期管理
在数字营销方面，易观国际总裁刘怡表示，即便有若干APP和若干产品把数字使用者拉进来，如何让它资产化并保值增值，还是很大的课题。因此用户即将沉睡时提前预警，或者用户流失后找机会召回，进行全生命週期管理非常重要。管理起来之后，把用户分群甚至将其与场景相结合，未来会给营销带来更多的交叉和机会。
避免无意义营销
必去联合创始人苗永盛从这几年运营的经验总结，在各种「坑」当中，最大的一个坑就是「为了营销而营销」。比如近两年航空公司、OTA和各大平台办的各种节日特别多，但实际上旅客出行的体验是不是真的有提升？其实都是这个节结束了，同样的产品再换到下个节来卖，整体来讲并没有什麽新意，或者说很少有人通过这些营销手段真正提升产品和品质。
所以，至少应该让产品跟着营销活动升级和提升。若只是为了做营销而营销，那麽会不知道客人怎麽来的，也不知道他们怎麽走的。
