消费升级的时代,4大新营销焦点现形

(钟韵/採访报道)

诺基亚总裁退出手机领域时说了一句话:「其实我们没有做错什麽,但是我们输了。」有业者认为,这是因为他们没有把握住市场趋势;也有业者认为,诺基亚并不是输给对手,而是输给了时代。无论如何,在消费升级的时代,找到企业持续成长的驱动力、从新市场和新客户拉动企业的营收,都是旅游业的关注点。

环顾当今这个消费升级的时代,营销的著力点应聚焦何处?

1. 移动化

耐特康赛CSO 周涛介绍道,约四、五年前市场上的流量75%还在PC端,至15年起PC和移动设备开始各占一半,而今年已有75%的流量都从移动端去发射。当流量都已经到移动设备时,旅游企业怎麽抓住契机,把旅游市场的流量运用好?

他认为,移动流量虽然竞争激烈,但还是有一些好办法,可以达到四两拨千斤的效果。而旅游企业在移动年代要把握75%的红利口,一定要找到最适合自己的营销方法,以期在这75%当中分得更大的一块蛋糕。

首先是APP,但这较适用于产品比较丰富的平台。综合预订平台可以通过推广、用户体验和线下体验来实现APP经营;这还是一种门户概念,因为APP作为一种场景基本上是作为门户来用,而真正作为APP来说,一般都是高频应用才有可能把握绝对流量。

其次是通过各种移动事件营销或移动端品牌营销塑造、提升口碑,最后达到用户有预定需求时会「想到你」的目标。预订时候怎麽能想到一个品牌?在移动端依託移动自媒体和社交属性做事件营销,能达到口碑炒作,实现品牌提升。

周涛举例,耐特康赛今年以「蹭IP概念」为速8酒店借电影《速度与激情8》做了一个策划,以非常小的代价为速8酒店博取了大量的曝光。如果这种炒作是经常的,就可以达到四两拨千斤的效果。

  第三,搜寻引擎依然是最有效的获客方法。在移动端精淮投放各种搜寻引擎以及进行关键词管理,在这个年代虽然是老生常谈,但对流量的提升依然有效,且是成本最可控的方法。

他指出,虽然移动年代流量碎片化,但是无论百度还是其他搜寻引擎依然是最好的获客方式。不过前提是需提供一些标准化产品,并具备很多关键词属性。比如航空公司有很精淮的出发地、目的地和时间关键词,这种情况下成本也能很好地控制。

  最后,在社交年代一定要做好粉丝经营,因为粉丝经济为场景做好移动化。在粉丝经营方面,微信、微博肯定是比较重要的。比如哈尔滨万达城、万达长白山景区都在短短时间内炒作大量话题,引起大量关注,使得哈尔滨万达城和万达长白山景区短时间内获取大量粉丝,且和粉丝之间互动也非常强。因为有一些产品(比如滑雪产品)的客户并不是一次性的,通过不同活动和不同主题可以吸引粉丝複购。

2. 场景化

江小白品牌总监叶明说道,从酒品牌的角度来看,希望能和用户做朋友,而不是做营销,通过图文与用户之间的沟通使双方关系变得简单和平衡。因此可以围绕着小情绪、小场景、小心情去做一点原有生态体系之外的,没有发现和发生的事情。

他解释,从前的认知中,喝酒应该是高大上的形象,但实际上场景的发生往往是情绪所需,因为高兴、开心或伤心、绝望,愿意喝一点,是这样一个逻辑。

用户要的是光明,不是灯泡

他以灯泡和风铃的逻辑举例:灯泡坏了,不是拧下去并买一个灯泡换下来,而是拍照片请店老板把灯泡换掉,那麽当灯亮了,用户可以为这件事情付出20%到10%的服务费,因为对于使用者而言,需要的是光明而不是灯泡;用户希望商户提供的是一整套解决方案,而不是一个灯泡。

所以说,用户在出行的过程当中,到底是需要商户为他们提供一个旅游线路,还是基于在这些场景下所发生的场景方案?他指出,围绕小聚会、小饮酒、小时刻、小心情做营销非常有效:当文案端和用户端基于场景发生互动的时候,沟通是有效的,因此要洞察用户场景下真实需求是什麽,内心世界需求是什麽才有价值。

他强调,实际上「产品」只是场景下的工具,端看其採用什麽样的工具而已。所以旅游业应该思考,用户在决定旅游的场景中,真正驱动用户向前走的是什麽?这个更为重要,若仅仅是提供旅游线路,那别人也可以。产品端应考虑的是这个场景下的用户心理需求,不是灯泡,而是光明。

关于其如何应用于旅游行业,蓝莓会创始人陈特军举例,消费升级和移动互联网来临之下社会发生了很多变化和变革,传播方式也发生了改变;「无事件不营销,无内容不传播」就是这样一个概念。

这不久前,长隆请KOL体验及其在爸爸去哪儿的植入,都加强了潜在客人对旅游场景的体会,吸引了许多游客到访。再如南极、北极或潜到深海,如果没有体验就没有衝动,但在VR设备的说明之下,偏远的旅游场景也可以实现从功能到情感的远端营销。

当然,创意的重要性也不容忽视。他表示,所有事情都应找到独特角度,让大家刮目相看。比如动物园常常说一年有多少游客,但有一家动物园很聪明地说:这一年的十一假期,动物园的猴子看了10万人。这就是一种转变,让这条新闻被很多人记住了。

致趣百川CEO何润则以邮轮行业几千块钱一张船票怎麽在微信卖的课题举例,可以在社交平台上找一些场景,将粉丝动员起来,让他们基于已做好的内容进行转发和传播;然后不断看资料,从中找到有影响力的人群,然后再重点维护。他指出,旅游行业的好处是,很多线路都比较适合做成短视频或者做成直播;想办法把直播加电商的模式应用起来,可以把社交平台价值放得更大。

传播方面,克劳瑞张宇彤表示,社交媒体上喜欢分享旅游的用户现已超过了84%。营销层面怎麽结合?她认为,人也是一个非常非常重要的流量入口。所以品牌可以和自媒体身上的IP进行捆绑和共建,并进行旅游线路和文创衍生品共同开发,把自己当成IP做,才有可能连结到更多使用者。

  用户端才是传播核心

叶明则指出,广告是为了形成二次传播,因此广告本身即使花再多钱也没有传播属性,但是内容和故事可以被传播。传播分几种形式,比如媒介因上下级关系不得不发或收红包不得不发等,但实际上传播本质应该是用户端感同身受:我发了以后用户深有感触,觉得这是他所想要的,因此愿意发出去。

所以说,真正的首要考量应是营销内容是否带有情感输出属性?是否能由用户端发起?使用者感同身受才会愿意马上购买产品,所以使用者端应是传播核心。

3. 跨界营销

赢天下网首席架构设计师方立军说道,在媒体碎片化和管道碎片化时代,营销正越来越难做。如何打破壁垒,使品牌和产品真正影响到目标受众,是每一个营销传播人所面临的严峻挑战。跨界因多种特性,如品牌契合度、品牌互动性等,为营销提供了多种可能。

跨界营销如何做?

  首先,品牌和品牌之间的跨界一定要相互的融入,具有很强的契合性。

  其次,无论是从受众、品牌调性还是共同诉求来讲,两个品牌甚至多个品牌之间一定要具有互补性。

  再次,分享一定要设定互动机制,调动目标受众一起玩,让大家把有趣内容分享出去,这是互动营销非常关键的一点。

  第四是建立平等关系,只有这样才能构建平等对话机制,使品牌联营真正深入目标受众者心中。联营方面,第一要把非常好的内容呈现给受众,只有这样才能够真正1+1大于2,使整个过程变得非常愉快,达到共赢状态,做到品销合一或者品效合一。

他并认为,旅游主体是游客,如何让游客动起来,让游客去全国和世界各地旅游景点,打情感牌、温馨牌是有效的。

4. 分群营销

叶明说道,所谓消费升级必须满足两个前提条件。

第一, 当购买这件商品的行为发生时,用户情绪可以得到抚慰。

第二, 消费这个行为本身要带有情感属性。因此购买产品,是因为使用者群和品牌之间身份属性对等。他认为,消费升级本身就是身份属性对等,而未来5到10年中国势必要走进一个用户和企业相对平衡的时代。那时候,企业和用户端是相互尊重和相互认可的;只有什麽样的人用什麽样产品,什麽样的人吃什麽样的产品,什麽人去什麽地方,什麽阶层去什麽阶层。因此找到小定位和小切口,能在细分市场当中找到很大的市场机会。

关于从属性相同的人群中找到市场机会,91拼团周磊说道,随着流量越趋碎片化,以社群为入口(而不是中心化平台)的平台流量已越来越高,而且这些流量大的社交端转化率也是最高的。

他表示,微信传播有两个有效的驱动力系统:一个传销,一个拼团。传销是以盈利模式作为动力系统,拼团则是消费者协同。去年腾讯官方做的调研显示,微信使用者获取信息的途径80%来自于信息分享,如果可以掌握怎麽样让用户帮助你主动分享,无论机票、酒店或任何旅游周边延伸品在分享平台上,都能找到巨大的机会。

他举例,有一个高个子社群,最早是专属于身高1.7米的人,因为1.7米以上的女孩不太好找男朋友。但这个社群反过来吸引了很多1.8和1.85米以上的男生进入。做旅游的能不能专门为1.7米以上的人专门打造一个产品呢? 社群非常有趣,也可以引发大家对产品的无限想像。

当然,定位准确至关重要。在路上大交通CMO 焦笑斐说道,该公司偶尔尝试2C的2B型公司;2C型产品即便有一次的成功也不代表着可持久,因为定位有问题。但是如果2B型公司的2C型自驾产品选择跟自驾游联盟做深度合作,那麽其营销效果就完全不同了:利用它的整个群体辐射,这样的产品就可以获得非常好的市场效果。

所以,他表示,最终还是要佔领消费者心智。无论营销手法新旧,正确时间、正确地点、以正确姿势出现在正确人面前,对于打动精淮人群是非常重要的。

为产品保值、增值

须进行全生命週期管理

在数字营销方面,易观国际总裁刘怡表示,即便有若干APP和若干产品把数字使用者拉进来,如何让它资产化并保值增值,还是很大的课题。因此用户即将沉睡时提前预警,或者用户流失后找机会召回,进行全生命週期管理非常重要。管理起来之后,把用户分群甚至将其与场景相结合,未来会给营销带来更多的交叉和机会。

避免无意义营销

必去联合创始人苗永盛从这几年运营的经验总结,在各种「坑」当中,最大的一个坑就是「为了营销而营销」。比如近两年航空公司、OTA和各大平台办的各种节日特别多,但实际上旅客出行的体验是不是真的有提升?其实都是这个节结束了,同样的产品再换到下个节来卖,整体来讲并没有什麽新意,或者说很少有人通过这些营销手段真正提升产品和品质。

所以,至少应该让产品跟着营销活动升级和提升。若只是为了做营销而营销,那麽会不知道客人怎麽来的,也不知道他们怎麽走的。

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